新闻资讯

杨国福麻辣烫冲刺上市,福祸未卜

发布日期:2022-03-03阅读数量:189

那对卖麻辣烫的东北夫妻,正在从后厨走向台前。

2月22日,上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司(以下简称“杨国福麻辣烫”)向港交所递交招股书,冲刺“麻辣烫第一股”。

一碗麻辣烫,撑起了杨国福上市野心。成立20年急剧扩张,从东北走向世界,加盟店铺超过6000家,杨国福麻辣烫成了名副其实的“麻辣烫大王”。实际上,杨国福麻辣烫的经营之道并不稀罕。

发展初期,杨国福麻辣烫采取轻资产的加盟模式打开市场,低风险低成本实现高速扩张,成为行业巨头,在市场分散的麻辣烫行业占领4.3%的市场份额。从本质上讲,杨国福麻辣烫是一家贩卖汤底和调味料的公司。

业绩数据显示,杨国福麻辣烫2021年前三季度营收达到11.6亿元,其中中11亿由加盟商贡献。杨国福麻辣烫的加盟模式为收取加盟费把品牌授权给加盟店,再统一销售调味料、食材、厨房设备等物品。

成立至今杨国福麻辣烫还没得到融资,创始人也曾多次表示没有融资打算。虎年开年拥抱资本,关键还在于发展,进一步强化规模优势。用募集的资金深化供应链、开发新产品,向外拓展业务边缘,试图建立标准化的商贸公司。

但赛道基本成型,麻辣烫行业成为红海,在赛道内博弈困难重重。同时天花板明显,杨国福麻辣烫前景高度具有不确定性,此外还可能引发如食品安全问题、陪跑零售赛道等诸多困难。上市虽能提供资金加持,但杨国福麻辣烫面临的挑战远不止资金。

靠加盟发家

十九年前,一家麻辣烫店在东北开业,店主杨国福花了三年时间改良麻辣烫汤底,中和川味麻辣烫的麻和辣,“能喝的麻辣烫”的招牌征服了食客。来吃麻辣烫的人越来越多,杨国福麻辣烫的业务也逐渐走向全国,按下扩张键。

在门槛低且竞争激烈的麻辣烫领域,杨国福麻辣烫选择加盟连锁的方式扩张业务。首先建立品牌优势,然后依靠低加盟费、快速回本吸引加盟商入驻。

根据官网的加盟费信息,加盟一间50平米的店面,在一线城市2.39万元、二三线城市1.39万元、县城1.09万元、乡镇6900元、北京单算要3.99万元。今年开年,黑吉辽三省首次加盟费更是低至3980元一年。

看准麻辣烫味美价廉又方便的定位优势,杨国福麻辣烫把店铺快速下沉到二三线城市。招股书显示,其45%的门店分布在三线及以下城市,43%的门店在二线城市,仅有约12%的门店分布在一线城市。

靠着人均20元左右的费用,杨国福麻辣烫在下沉市场站稳脚跟。

加盟生意越做越大,杨国福麻辣烫迅速抢占市场,成为头部企业。招股书显示,目前杨国福麻辣烫旗下有超过6000家门店。在市场分散的麻辣烫行业,杨国福占到4.3%的市场份额,已经形成较明显的企业规模优势。

在加盟模式中,杨国福麻辣烫采取一体化的供应链管理。加盟商必须采购杨国福品牌统一提供的食材、调味料、设备等,这些配给来自杨国福麻辣烫“自产货品”和第三方采购渠道,其中自产货品主要是杨国福麻辣烫自营的四川工厂所制作的调味料。

杨国福麻辣烫的收入超90%来自加盟店。招股书显示,2019年、2020年、2021年1月-9月,杨国福麻辣烫的营收分别为11.8亿、11.1亿和11.6亿,其中加盟商贡献的营收分别达到10.4亿、10.6亿和11亿。看似靠卖麻辣烫给食客盈利,实际更像在做2B生意。

这样加盟商+供应链的经营模式,让杨国福得以平稳发展。正依靠这种模式,杨国福麻辣烫在疫情最严重的2020年还能保持11.1亿元的收入。招股书数据显示,杨国福麻辣烫净利率高达15%-17%左右。

转舵资本市场

杨国福麻辣烫并不缺钱。截至2021年前三季度杨国福就创下1.97亿营收,平均每天超7万元。此外负债压力不大,公司整体运营良好。

早前杨国福麻辣烫对资本市场热情也不高。杨国福在2019年曾表示短期无上市计划,“如果引入资本,他们要求的是短平快,要求每年达到什么样的业绩,我们现阶段还需要扎根。”

短短几年,杨国福麻辣烫又拥抱资本市场,试图上市融资。杨国福麻辣烫也表示,公司已将上市纳入五年计划中,“主要看资金背后的力量,希望能为企业发展带来新的思路。”

疫情或许是巨大转变的原因之一。虽然疫情对杨国福麻辣烫没有造成实质伤害,但相较于2019年11.8亿元的收入,2020年收入下跌5.7%,加盟餐厅数量也出现短暂减少。

相对于营收冲击,可能上市更多的考量在于发展。杨国福麻辣烫似乎想通过上市赢得资金支持,抢占更多市场份额,尽快实现规范化经营。

中国连锁经营协会(CCFA)与华兴资本联合发布《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,预计2021年市场规模将恢复至4.7万亿元,之后随着行业的重新健康成长,2024年市场规模可达到6.6万亿元。随着疫情得到控制,餐饮行业在社会消费品零售总额中的占比或将继续不断上升。

作为头部企业的杨国福看准市场机遇,上市完成连锁化经营。杨国福在采访中透露,未来5年将每年开1000家店,到2025年,会有9000家国内店和1000家海外店。

除了区域扩张,杨国福麻辣烫还增加sku品类,全面布局零售赛道。去年杨国福就看准零售赛道,多线发力。截至2021年,杨国福麻辣烫已经完成16种零售产品的研发。招股书显示,将于2022年及2023年每年分别推出约20至25款零售产品,自热食品和一人食也陆续开售。

上市后,公司将有更多财力物力投入拓展业务边界。招股书显示,杨国福麻辣烫的融资用途主要包括升级生产设施、加强研发能力、升级信息技术系统、推广零售产品、购买麻辣烫价值链上中游业务等等。杨国福麻辣烫始终在探索第二增长曲线。

成为“麻辣烫第一股”,无疑是向高端发展的敲门砖。杨国福称,希望让消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉,想形成自己的品牌文化,让麻辣烫成为身份、时尚的象征。人们对麻辣烫市井、低档的定位让杨国福难以形成像星巴克一样高端的品牌印象。

红海抢滩、变数依旧

麻辣烫市场基本被张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫占据,形成双寡头局面。但两个麻辣烫企业市场份额占比不足10%,其余商家市场份额均占比不足1%,中国的麻辣烫行业市场较分散,赛道玩家众多且竞争激烈,市场已经成为红海。

近几年麻辣烫头部位置被杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫抢占,其余市场大多被没有品牌的散户分食,赛道在激烈竞争的同时又天花板明显。麻辣烫行业基本成型,增量空间不大,或许是导致杨国福得不到资本青睐的原因,

经营模式往往福祸相依,杨国福靠发展加盟店的方式让加盟店自负盈亏,虽然帮助企业降低风险,但也意味着管理权力大把下放的模式对管理能力提出极大要求,尤其在杨国福想要建立规范化餐饮企业的情况下。

食品安全出问题,在杨国福的店里不罕见,这也是权力下放过多的后果。截至目前,在黑猫投诉【投诉入口】上共街道203份对杨国福门店的投诉,大部分与食品安全问题有关,最新一条投诉指出上海某门店豆腐被人咬了一口。官方目前已回复只有37条,问题解决效率并不高。

去年7月,杨国福麻辣烫的食品安全问题被曝光,随后广东、上海、河北、内蒙古、黑龙江、辽宁、江苏、浙江、安徽、山东、河南等11个省(自治区、直辖市)市场监管部门组织排查辖区内杨国福麻辣烫门店3323家,责令整改841家,警告5家,立案查处24件。

外部是激烈的行业竞争,内部食品安全得不到保证,市场份额和门店数量都将受到影响。2020年一线城市加盟餐厅数量减少19家,一线城市加盟餐厅销售额占比也逐年下降,食客用脚投票,渐渐不再光顾杨国福麻辣烫。

在预制品和自热食品新赛道里,杨国福麻辣烫发展的并不顺利。产业科技注意到,杨国福麻辣烫某线上旗舰店的商品,除去招牌火锅底料有3万+的销售量,还有一款自热火锅有7000+销量,其余商品销售量都在4-700之间徘徊。看来能做好麻辣烫并不一定能在其他领域表现亮眼。

如今不止麻辣烫市场面临竞争,速食赛道对手各显神通入局,杨国福麻辣烫压力不可谓不大。相比以品牌优势入局的海底捞(18.48, 0.64, 3.59%),一款火锅底料就有4万+的销量,杨国福麻辣烫还有一段差距。

杨国福麻辣烫依赖的加盟模式是否可持续,布局的商业版图是否能形成闭环,最终还得看上市后表现如何。

IPO:www.92ipo.com)