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“目送”供应商三元生物IPO上市后,元气森林何去何从?

发布日期:2022-02-17阅读数量:191

前不久,元气森林的主要供应商,也是全球赤藓糖醇产量排名第一的三元生物成功IPO上市,以180亿元的惊人市值登上创业板。

这背后固然是资本市场对一家优秀企业的认可和信任,但更多的,还是得益于元气森林崛起之后,无糖饮品市场的持续扩张,为代糖产品带来了“井喷式”的需求增长。根据三元生物董事长的推测,国内代糖产品的消费量已经超过了50万吨,未来两年间供应端仍会表现出偏紧的态势。

只是随着社会各界对无糖概念的持续质疑,无糖饮料的消费市场正在逐渐趋于理性。在这样的大环境下,代糖供应商和无糖饮料企业,似乎迎来了一个极其微妙的处境。

代糖产业和无糖饮料的生意,究竟还能火多久?而“目送”供应商上市后,元气森林的下一步,又会走向何处?

高速增长,代糖产业未来可期

从三元生物的招股书中,所有人都看到了代糖产品,尤其是“赤藓糖醇”的广阔前景。

传统知名品牌的无糖系列饮料,例如零度可口可乐、无糖百事可乐、零度雪碧。其所常用的甜味剂,大都是阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖等通过工业化学方式量产的添加剂。

而赤藓糖醇是通过自然发酵的方式进行制作,几乎可以说是目前唯一一款天然甜味剂,它不仅能够实现“零糖、零热量”的效果,在健康程度上,更是远超大部分的甜味剂。这也是作为元气森林的主要制作材料爆火之后,被越来越多的无糖饮料所采用的重要因素。

从短时间来看,至少未来5年间,以赤藓糖醇为首的新型甜味剂,都将会成为国内外食品饮料行业“无糖化”转型的重要组成部分。尤其是对于国内市场,从以下两个方面来看,代糖产业仍然有大量可供挖掘的空间:

一、无糖饮料的市场规模仍在快速增长。

2015年中国无糖饮料行业市场规模为21.4亿元,而到了2019年就已经达到了96.4亿元,年复合增长率高达45.7%。

在这份高增长的推动下,2020年的市场规模已然达到117.8亿元。根据中国科学院大数据预测,2025年无糖饮料市场将增长至227.4亿元,2027年或将冲击276亿元的规模。

此外,无糖饮料的品牌数量和细分市场也在持续增长。就比如元气森林带火无糖饮料后,农夫山泉、王老吉、康师傅、喜茶、统一等品牌也相继推出无糖饮料,而且除了传统的气泡水等瓶装饮料之外,诸如乳酸菌、豆奶等等饮品,也都在朝着无糖化的方向转变。

而这,也就意味着未来多年间,整个市场对代糖产品的需求量仍会保持增长态势。

二、未来3-5年内,中国企业的赤藓糖醇产或许仍将会保持全球第一。

作为一项概念较为新颖的代糖产品,赤藓糖醇在研发、量产环节有着较多的工艺限制。想要打破其中的技术壁垒,需要大量的资金和时间成本进行堆砌。

就像是2007年左右成立的三元生物,经过了十多年的积累,才成功掌握了这项产品的工业化量产技术,并成为全世界排名第一的主要供应商。时至今日,国内外只有极少一部分企业拥有大规模生产赤藓糖醇的能力,全球范围内相关产能普遍较低。

根据从业人员的预测,未来3-5年内,中国仍将成为全球赤藓糖醇的主要产能聚集地,国产代糖企业的供应量,也仍将保持全球第一。

当然,凡事并没有绝对。尽管各个方面对赤藓糖醇的市场前景持续看好,但在瞬息万变的消费品市场中,下一个打破局面的“元气森林”随时都可能出现,更新、更具泛用性的甜味剂,也很容易威胁到赤藓糖醇的地位。

在成功上市后,三元生物就因为产业结构过于偏重赤藓糖醇,有“独腿上市”的嫌疑,进而遭到深交所警告,要求充分提示风险。目前代糖产业虽然形势大好,但“偏科”严重的情况也很普遍,归根到底还是受无糖饮料的市场需求所影响。

只是作为无糖饮料的标志品牌之一,刚刚目送三元生物上市的元气森林,却隐约已经陷入了某种困境之中。

产品缺失,元气森林深陷困境?

一条腿走路的,并不只是三元生物。

曾经在2019年短暂超越可口可乐、百事可乐的元气森林,正在变得越发低调,甚至已经开始丢失标志性的高速增长势头。究其原因,大概可以分为这四点:

第一、爆款后,核心产品迭代缓慢。

尽管元气森林始终都没有停止过对新品研发的投入,但随着赖以成名的气泡水热度不断消退,元气森林仍然没能找到可供替代的核心产品。

在2020年推出的“满分微气泡”,其市场反馈并不尽如人意,口味配方、包装设计、定位等方面都不同程度遭到消费群体的质疑。而2021年的主打产品“外星人系列”,也没能获得市场的全面认可,短时间内很难成为元气森林所期待的“第二增长曲线”。

考虑到爆款相对极短的时效性,元气森林气泡水的销量很难长期维持。一旦失去新品爆款的刺激,在日益加重的市场竞争面前,元气森林很可能会成为无糖饮料市场中昙花一现的短暂辉煌。

第二、饮料行业的低门槛,加剧了同质化竞争。

如今的元气森林,所要面对的不再是一个近乎空白的市场领域,而是可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等为首的传统饮料品牌,以及喜茶、脉动、东鹏特饮等新零售品牌的联合竞争。其最直接的表现,就是大量同类产品扎堆出现,口味翻新的速度也越来越快。

翻看天眼查的数据库,与无糖饮料有关的企业信息,已经多达497条,其中更是不乏许多知名品牌的身影。

迟迟没能推出新爆款产品的元气森林,无论是销量还是品牌形象,都在越发激烈的同质化竞争中显得难以为继。毕竟抛去流量和热度不谈,在2020年总销售额只有27亿元的元气森林,终究是个相对年轻的品牌。

就比如,为了提升终端零售销量,元气森林采用了在商店、超市等场景铺设智能冰柜的“监控式”零售策略。看似非常具有互联网思维的举措,却遭到农夫山泉的精准狙击,后者直接发布了专项补贴,只要“将智能冰柜中的元气森林替换为农夫山泉”,就能得到等量的长白雪矿泉水。

同质化竞争的大环境下,企业之间的比拼,更多还是来到了资金和渠道实力上,而这刚好是元气森林的弱势所在。

第三、疫情环境下,生产成本持续走高。

元气森林自2016年以来的高增长,凭借的不仅是气泡水的爆款产品,还有工厂代加工的轻资产模式。

然而,无糖饮料同类产品数量激增,导致了代糖等原材料持续涨价。再加上受疫情影响,运输、零售环节的持续承压,导致工厂成本大幅度增长,严重影响了元气森林的盈利水平。

尽管元气森林已经开始组建自己的工厂,目前已经建成5座大型工厂,其中4座已经投入正式生产。但是想要摆脱代加工的模式,从轻资产的经典互联网打法,转向产业互联网的重资产模式,这种转变终究不是一朝一夕可以完成的。

第四,定位失准,丢失消费群体信任。

无论是最早期阶段对元气森林包装、定位的“伪日系”质疑,还是近些年来,社会各界对零糖概念的认知加深,导致其陷入“伪无糖”争论中。都在表明元气森林的产品包装、健康理念、品牌建设,都遭到了来自根源层面的打击。

对于依靠爆款产品出圈的元气森林而言,品牌层面的定位失准,直接意味着丢失消费群体的信任。这也会导致新品的爆款率降低,接下来想要重现气泡水的辉煌,也只会变得更加困难。

当然了,在困境面前,元气森林始终都没有停止对破局的尝试,只不过单以现阶段的市场反馈来看,这些尝试尚且没有找到最有效的关键点。

营销乏力,无糖饮料回归产品

从2021年开始,元气森林的尝试大概可以分为两个层面。

其一,是在社交、娱乐领域进行饱和式营销。

从最早期开始,元气森林就始终保持着,在小红书、抖音等社交平台的高强度品牌推广。而且直到现在,这些平台也依旧是元气森林的主要宣传战场。

在争夺社交平台的宣传席位之外,元气森林也在加速布局娱乐营销。就比如和芒果台进行深度合作,冠名多款综艺节目,以及冠名b站晚会,谋求年轻群体中更高的曝光率。

只是元气森林已经度过了品牌建设早期追求高曝光度的阶段,在知名度已经达到一定量级的当下,饱和式轰炸营销所能取到的效果并不明显。而且某种程度上的用力过勐,反而对于品牌形象是一种损害。

就比如此前热播剧《司藤》中,元气森林频繁且夸张的广告植入,一度引起了消费群体的反感。不过这一现象到今年以后有所缓解,至少在《开端》之类的爆红电视剧中,就显得收敛多了。

其二,是抓紧Z世代,紧跟年轻群体的消费痛点。

在今年1月21日,元气森林在社交媒体上官宣了易烊千玺将成为气泡水的代言人。作为国内一线的优质艺人,易烊千玺的粉丝群体多为未成年人和24岁以下的年轻人,其中女性占比67%。

而根据元气森林的气泡水消费调差报告,其中18-34岁人群是购买气泡水的主力,而且超过70%都是女性消费者。两个群体之间有着高度的重合,不难看出元气森林对于Z世代消费者的重视。

同时,元气森林的文案设计、包装设计都有了不小的风格转变。从专注抒发自我感受的“日系”风格,转向于迎合近些年Z世代群体逐渐高昂的民族情绪,以及“国潮”审美的颜值消费痛点。

只不过,由于在冬奥会之前将更具女性号召力、年仅18岁的女运动员谷爱凌从代言人位置上撤换下来,导致元气森林错失了冬奥会期间最大的流量,不得不说是一种遗憾。

诚然,元气森林在营销方面始终都坚持着自己的打法风格,也始终都没有有所停滞。但作为消费品公司,元气森林在营销上所投入的力度,似乎已经超出了对产品的重视。

事实上,不仅只是元气森林,更是大多数无糖饮料企业,甚至新零售企业都面临着类似的问题。就像是网红零食品牌三只松鼠,受代加工模式的拖累,近两年来食品安全问题频繁发生,多次遭到监管部门警告后已经大量流失消费者。

过于重视营销忽视产品的互联网新零售企业,在互联网红利期逐渐终结的当下,已经在开始品尝自己埋下的苦果。

无论如何,在产业互联网转型的浪潮中,包括元气森林在内的新零售企业,都不免要回归传统企业。在高增长时代结束后,无糖饮料终究还是要以产品为王。

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