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喜茶被曝裁员背后:IPO之路靠降价、裁员能打通吗?

发布日期:2022-02-10阅读数量:163

2022年开端,喜茶就传出裁员。

2022年2月9日,据相关媒体报道,新茶饮开创品牌喜茶进行了大规模裁员,涉及30%员工,部分部门全裁。

具体裁员细节为,信息安全部门全部裁掉,门店拓展部门被裁50%。整个裁员计划从年前已经开始启动,并且年后还会有下一步裁员动作。

据部分喜茶员工反映,公司今年全体员工均无年终奖,另一种说法是“延期发放”。而对于被裁的员工将得到正常N+1补偿,也可以选择内部调动去其他部门,比如技术岗转业务岗等。

据内部分析认为,喜茶的发展已经达到瓶颈期,门店部门不再重要。在过去的2021年,喜茶的业绩不尽如人意,净利润呈现负增长状态,裁员可能源于迫于财报压力为上市(IPO)做准备。这也是多名喜茶内部员工对于此次裁员原因的预测。

除了业绩不佳之外,员工士气也是一大问题。“现在大家的状态就是躺平状态,争取被裁员”,多位喜茶员工直言道。而高管之间也存在拉帮结派的现象,内部管理问题凸显。

上午晚些时候,喜茶官方针对裁员消息进行了回应,称“传闻皆为不实信息,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时,员工的年终奖也均已根据绩效表现,于春节前正常发放至员工手中”。

而就在一个月前,有网友发现喜茶的部分产品进行了降价。主要包括纯茶类降价3-5元,5款水果降价2-3元,例如人气产品芝芝芒芒的降价幅度达到了3元。而这次产品降价节点恰好与茶颜悦色等其他品牌闭店、涨价消息时间节点高度重合。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》数据显示,2020年增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。

对于处于风波中的喜茶来说,2022年与奈雪的直接竞争、重新在市场站稳脚跟、优化内部管理策略都是需要头疼的问题。

高端茶饮品牌打起了价格战

新茶饮赛道越来越火,也越来越卷。

在中国消费大升级的背景下,中国的茶饮消费市场迎来大爆发。据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,2020年,中国新式茶饮行业市场规模为773亿元人民币。而中国连锁经营协会的数据显示,2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家,按照中国目前共有687个“城市”来算,平均每座城市至少有550家茶饮门店,行业内卷严重。

2016-2023年中国新式茶饮行业市场规模   图源艾瑞咨询

其实,自“新茶饮第一股”——奈雪的茶上市以来,有关新式茶饮赛道的话题就没有间断过。新式茶饮赛道内的玩家也在去年收获了资本的热捧。

根据红餐品牌研究院统计数据表明,截至2021年11月25日,2021年新式茶饮行业共发生融资32起,披露总金额超过140亿元,融资事件数量和所披露融资金额都已高过2020年全年,达到近10年来的顶峰。

为了抢注新茶饮风口,赛道玩家“八仙过海各显神通”。不仅拼口味、拼品类、拼工艺,更是在营销上下足了功夫。

就在新茶饮届行业格局初定之际,2022年开年不久,喜茶、奈雪的茶却打响了降价的第一枪。

近期喜茶、奈雪的茶纷纷宣布对部分品类产品进行降价,部分品类降价后与二梯队玩家的价格相当,这一举动对其他品牌来说并不是好消息。

以喜茶为例,原先平均价格在二三十元的商品,如今仅花10元就能买到一款喜茶的纯茶饮品。据了解,当前喜茶纯茶类降价3至5元、5款水果降价2至3元、芝士降1元。

降价幅度最大的是喜茶的纯茶系列,此前售价22元的“芝芝金凤茶王”现下降到18元,最便宜的“纯绿妍茶后”则直接降到个位数——9元。

喜茶降价之后,奈雪的茶也进行了跟进。

奈雪的茶宣布,自1月17日起,将推出限时一个月的“轻松购系列”优惠,茶饮价格在9-21元之间。其中,产品价格最低的茶饮和咖啡,例如轻松美式咖啡、拿铁咖啡等产品,售价都仅为9元,整体降价幅度达到5至7元。

而对于降价的考虑,两位头部玩家的解释也不同。喜茶在公告中表示,品牌并非所谓高价茶饮,此次调价也是在自身主流价格带中的正常调整。得益于品牌势能和规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

奈雪的茶方面则表示,新增部分果茶热饮,将更好满足消费者冬季对热饮的需求,也在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。

这不仅让原本同属高端茶饮赛道的乐乐茶等玩家不得不跟进应对,否则将更快失去用户,另一方面其他二梯队的玩家要拿出花费更多精力和资金去应对。

2022年,新式茶饮行业的盈利期,或许会再次被拖后。

头部品牌降价,谁受影响最大?

头部品牌率先开启降价“内卷”,但这是业内玩家们最不愿意看到的一种局面。

一旦头部玩家开启了价格战,迫于性价比优势,其他玩家也只能无奈跟进。最终,谁先经受不住烧钱和用户流失带来的痛苦,谁就会先退场,行业马太效应也会逐渐凸显。

喜茶、奈雪的茶进行降价销售后,同样作为高端茶饮品牌的乐乐茶就显得十分尴尬了。商业尽调公司久谦中台近期调研的400多份消费者样本显示,喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三家客群重合度很高,且迁移数据持平。

换言之,彼此之间都会有一些消费者流入流出,对于大部分消费者而言,谁也不是不可替代的选择,如果喜茶排队,可能去买奈雪的茶或乐乐茶;如果前两者都进行降价,那么乐乐茶的客群数量将会受到一定的影响。

如今,喜茶与奈雪的茶凭借着早期打下的高端茶饮品牌印象,本次的降价势必会对中腰部品牌进行“降维打击”,如一点点、CoCo都可、茶百道、书亦烧仙草等品牌。

具体而言,对于第二梯队的玩家来说,产品的平均价格区间在12-16元左右,最低价格为一杯中杯奶茶9元。而喜茶和奈雪的茶在非核心产品降价后的区间为16-27元,在价格区间对比上,中腰部仍然具有价格优势。而在9元的价格对比上,喜茶和奈雪的茶却具有绝对的品牌优势。

通过对比可发现,降价后的部分喜茶产品价格已经与第二梯队品牌相当。一点点的绿茶拿铁等几款茶拿铁饮品价格为15元,比喜茶同类产品纯绿妍轻乳茶高出2元,且单杯规格还少了20毫升;本宫的茶现泡原茶系列的茉莉绿茶等几款饮品售价均为15元,比“纯绿妍茶后”高出6元;“芝士多肉葡萄”28元一杯,仅比喜茶带有芝士的多肉葡萄饮品低1元。

在中国新茶饮赛道逐渐火热的背景下,“像喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌也开始转变原有的战略定位,包括关注下线市场、布局中低端市场,以此拓展消费群体。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾向北京日报表示,“强者更强、弱者更弱的马太效应会进一步凸显。”

喜茶和奈雪的茶将依托自身的品牌效应和规模效应,能够以高端茶饮品牌的身份进军中高端市场,形成降维打击,但另一方面,降价后对其他品牌的挤压力度确实会不断加大。

2022年,二梯队玩家们的日子,更加不好过了。

赛道越来越卷,行业盈利遥遥无期?

近些年,搭乘国潮风,凭借美好的口感体验和视觉体验,新式茶饮市场发展迅速,高歌勐进。天眼查数据显示,我国目前有超过37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的新式茶饮相关企业。

据天眼查,在地域分布上,广东新式茶饮相关企业数量最多,超过7.2万家,占比19.0%,广西和江苏两省分别以近3万家的茶饮相关企业数量,分列第二、三位。在行业分布上,住宿和餐饮业分布的新式茶饮企业最多,达6成以上,批发和零售业次之,占近三成。

值得注意的是,大部分的新式茶饮企业都是成立于近五年内的中小企业。据天眼查数据,九成以上新式茶饮企业为个体工商户,24.4%新式茶饮企业成立于1年内,成立于1-5年的企业占比为53.6%。

但随着玩家逐渐增多,市场规模的增大,整个行业也进入红海市场,行业竞争加剧。再加上原材料的成本上升和供应链渠道的投入,让新茶饮品牌们的陷入亏损境地,行业倒闭的玩家比比皆是。

茶饮市场竞争激烈,三年是一个门槛。天眼查数据显示,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

天眼查数据显示,近五年来,茶饮相关企业(全部企业状态)年注册量逐年上涨。2020年,我国新增茶饮企业数量超10万家。以工商登记为准,截止目前,我国今年已新增超7万家新式茶饮相关企业。

消费者对新式茶饮热情高涨,也引发了资本市场的竞相追逐。截至目前,2021年该赛道已发生约22起融资事件,融资总额超65亿元人民币。从投资额度来看,新式茶饮领域的单轮投资额度相对较大,均为千万元人民币以上,其中,蜜雪冰城、喜茶两个茶饮品牌的单笔融资额均超过20亿元人民币。

实际上,对于新茶饮玩家来说,价格战的缺口一旦打开,在用户的心理上也会造成产品同质,只看价格的状态。在如今各方缠斗的情况下,如果通过涨价提高利润,那只会加速用户流失,部分茶饮企业也会因此入不敷出。

价格战短期来看能够拉开新茶饮赛道玩家们之间的差距,但从长期发展来说,新茶饮赛道的玩家还需要潜心研究产品,用产品和服务体验去获得更多用户。

如今,新式茶饮市场进入相对成熟阶段,市场分级初步完成,千店、万店品牌纷纷涌现,头部、腰部、底部的品牌格局日益清晰。随着新式茶饮行业集中度进一步提升,对于新锐茶饮品牌来说,只有在细分赛道突围,才能找到市场缝隙。

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