新闻资讯

燕之屋IPO 这些争议如何消除?

发布日期:2022-01-07阅读数量:177

“燕窝贵物,原不轻用。”燕窝作为中式滋补佳品的代表之一,相关话题的热度始终不减。近日成立24年的老牌燕窝企业燕之屋在上交所主板递表,如果成功过会将成为燕窝产业链相关的第一家上市公司。

招股书显示,2018年至2020年,燕之屋分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元,净利润分别为6330.66万元、7869.84万元、1.22亿元;2021年上半年营业收入、净利润分别为7.07亿元、6425.47万元,业绩近年来稳步增长。但燕窝行业发展有待规范,营养效果仍有争议,被质疑虚假宣传、品牌竞争激烈都是燕之屋需应对的问题。

在直播和电商时代,燕窝产品收获了大批忠实用户,销售额一路增长,行业内出现了包括小仙炖、燕之屋等头部品牌;同时,无论是10年前的“毒血燕”事件,还是去年王海打假的“糖水燕窝”,都让燕窝产品陷入舆论漩涡。而关于燕窝有没有营养价值的讨论,也一直没有停歇。

在此时,燕之屋谋求上市,自然也就意味着,它将面对着市场更加严苛的审视与质疑。

燕窝行业乱象丛生

在2011年,一次“毒血燕事件”使得燕之屋和整个燕窝行业都陷入过“至暗时刻”。一位消费者在购买了燕之屋的血燕产品后,出现了发烧、头痛等症状。

该消费者将留存的血燕产品送检后,报告显示,该产品的亚硝酸盐含量高达2371毫克/千克,超出国家最高强制性标准的33倍。

之后,浙江工商部门对血燕产品进行了大规模抽检,发现抽样中包含的血燕产品均不合格,亚硝酸盐含量严重超标。经查,这源于部分无良商家以粪便熏染或使用色素的方式加工普通白燕,冒充产量更低、价格更高的血燕产品。但也有声音称,实际上,“血燕”也只是商家的营销噱头,它是否可以作为营养品存在,都还是未知。

昂贵的“补品”竟然“有毒”,使得消费者当时对燕窝产品的信任跌到冰点。随后的两年中,国内也一度停止了所有燕窝产品的进口。数据显示,燕窝行业在2011年市场规模已达到65亿元,但在2012年迅速下跌至只有22亿元。

如今,10年过去,燕窝产品随着新产品和新概念的推出,再度崛起。但燕窝行业的“质量问题”,却仍未消除。

去年11月,知名打假人王海在微博上表示,快手网红主播辛巴直播间售卖的一款茗挚品牌的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”成分存在问题。该款产品被认为就是“糖水”。

在此之前,燕之屋的即食冰糖燕窝在2018年时也曾被曝“97%的成分为糖水和增稠剂”。彼时,燕之屋相关工作人员回应称:“对于检测机构是否专业以及是否是燕之屋的产品,我们无从考量,另外燕窝在加工中容易和水相融,不能代表没有营养,实际生产中我们所用的干燕窝原料为1.25克/瓶。”

但在行业乱象丛生下,各大品牌,也很难“独善其身”。燕窝市场中存在的争议,也成为横在燕之屋等燕窝品牌未来发展道路上的“石头”。

营养价值引争议,燕窝是不是智商税

据招股书显示,燕之屋近年来业绩表现良好。燕之屋似乎已挥别“毒血燕”事件阴云,向IPO靠近。

“毒血燕”事件后,国家暂停了燕窝产品的进口。据全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会(下称“国燕委”)数据,2011年燕窝行业规模约为65亿元,但2012年规模断崖式下滑至22亿元。

2013年底我国进口燕窝贸易重新开启时,为保证进口燕窝质量,国家质检总局分别与马来西亚、印尼、泰国、新加坡等国家主管部门签订了相关议定书,规定输华燕窝产品加工企业只有获得中国国家认证认可监督管理委员会(CNCA)注册后才能获准进口。

2013至2016年,燕窝市场维持在60亿-70亿元的规模。随着鲜炖燕窝出现,2017年燕窝市场规模超过百亿元,2020年则达400亿元,年复合增长率达33%。燕之屋鲜炖燕窝2019年和2020年销售收入分别为1.1亿元和3.6亿元,实现翻倍。同时,2020年纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家,同比增长39%。对此,国燕委称,燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局。

虽然燕窝行业回暖,但截至目前,我国尚无针对燕窝产品的行业及国家标准,即食燕窝和鲜炖燕窝中燕窝的等级、含量等,仅有所谓的企业标准或团体标准。不同生产标准下,媒体送检燕之屋、白兰氏、同仁堂、康富来、雷允上、SHOYO轻氧轻燕6个即食燕窝品牌,所涉及6款即食冰糖燕窝产品冰糖、水及增稠剂的含量均达到97%以上,燕窝含量大打折扣。

值得注意的是燕窝的高价常伴着是否智商税的争议。苏州大学营养与食品卫生学博士张峥曾在文章中指出,以补充蛋白质为例,吃燕窝不如吃鸡蛋、喝牛奶。以一天食用量5g(成人推荐食用量)干燕窝为例,其蛋白质含量约为3g,而一个50g的鸡蛋蛋白质含量约为6g。此外,从蛋白质氨基酸组成成分上看,燕窝蛋白质的氨基酸主要为天冬氨酸、苯丙氨酸、组氨酸、精氨酸、胱氨酸和酪氨酸等。虽然必需氨基酸(人体不能自身合成的氨基酸)占总氨基酸含量的30%-50%,但燕窝所含的必需氨基酸种类并未覆盖成人所需的全部8种必需氨基酸。因此,燕窝蛋白质并不是优质的蛋白质来源。

对此说法,国燕委表示,评价燕窝营养的标准不在于蛋白质,而是唾液酸。如果只对比唾液酸的含量,1克干燕窝相当于40个鸡蛋。在人体内,唾液酸是大脑神经节苷脂的重要组成成分,可促进神经细胞的分化、发育和再生,参与神经突出的传递、记忆和学习功能。

据多款燕窝产品详情页,唾液酸(燕窝酸)是其宣传最多的成分。如“燕之屋孕智燕窝”产品针对孕妈保健,宣传资料称该款产品燕窝酸含量每瓶≥228mg。但张峥表示,想让宝宝聪明,与其孕妈吃燕窝补唾液酸,不如让宝宝喝母乳,因为母乳中含有丰富的唾液酸(0.2g/L-2.2g/L)。

从营养成分看,燕窝对于孕妈及宝宝发育并非首选;而且唾液酸并非燕窝独有,还可从其他食材获取或人工制备。记者了解到,唾液酸已用于儿童奶粉、婴童辅食、生物制药和化妆品等。

燕窝是不是智商税还没有定论。在中国药典中,并没有燕窝的相关记载,而同样被认为是传统滋补品的人参、阿胶均被药典纪录在册。

或者说,燕窝高昂的价格已经进行了消费者筛选,吃得起燕窝的人本身就具有更好的医疗条件和更高的生活水平,滋补只是锦上添花。

重广告轻科研

燕窝话题热度提升,离不开明星代言团推荐、社交平台博主种草、直播间网红带货,以及密集的广播和电梯广告宣传。

燕之屋成立于1997年,在鲜炖燕窝概念兴起之前,它的主打品牌是2012年推出的即食燕窝“碗燕”。在2018年,碗燕带来的收入在公司营收中所占比重为69.88%,到了2021年,这一比重已降低到47.23%。

新的消费趋势下,面对年轻人为主的消费群体,燕窝品牌商家们也越来越重视营销的作用:聘请明星代言,并大量通过广告、电视剧冠名方式进行投放。

在搞营销这件事上,燕之屋确实花了大价钱,刘嘉玲、林志玲和去年大火的击剑冠军孙一文都是各个时期中燕之屋的代言人。

消费者不难发现,投入甚高的产品广告中突出的是送礼佳品、锁鲜技术、品质保障等内容,燕窝效果较少明示,通常在博主软文中以某名人食用燕窝后的变化、体验呈现。对此,燕之屋CEO李有泉曾表示,燕之屋的广告从没直接说有什么功效,不存在消费欺诈,“如果消费者通过广告有自己的感受和理解,我们也不能左右他们”。

值得一提的是,虽然代言人刘嘉玲、林志玲等在广告中表示“我的保养秘诀:每天一碗燕窝”,暗示燕之屋具有“美容养颜”的功效。事实上,国家市场监督管理总局官网显示,燕之屋燕窝生产许可证编号所属的产品、类别为“罐头;饮料”,并非保健品批号。同时,燕窝未被列入《中华人民共和国药典》,不具有药品所必须有的药品批号。因此,没有认证的情况下,燕窝产品不能宣传任何保健或药用功效。

而在模煳的功效宣传下,品牌间的竞争也越发激烈。数据显示,到2020年底,我国已新增800家燕窝相关企业。其中,成立于2014年,请众多女星做品牌背书的小仙炖已出圈,在2020年全年营收达10亿元左右,接近燕之屋。作为行业龙头之一,虽然存在虚假宣传、财务造假等争议,小仙炖仍完成了5轮融资,投资方包含IDG资本、广发证券、洪泰基金等明星资本。

与大力营销形成鲜明对比,燕之屋的研发费用少得可怜,2018年、2019年和2020年,燕之屋的研发费用分别为1304.89万元、1874.24万元和1766.42万元,2021年1-6月,燕之屋的研发费用为955.80万元。

燕之屋的招股书中显示,目前,燕窝行业大量中小品牌重营销推广忽视研发创新,跟风推出与知名品牌产品名称、包装、工艺类似的同质化产品,通过营销渠道和价格进行竞争,在市场调研、消费者分析、技术研发和产品创新方面重视程度不够、投入不足,造成行业内存在劣币驱逐良币的现象,十分不利于行业健康发展。但从燕之屋的研发费用投入来看,即使发展壮大如燕之屋,还是避免不了重营销推广忽视研发创新。

燕窝行业没有太高的技术护城河,行业发展二十多年,卖的产品还是干燕窝、常温即食燕窝(包括碗燕和冰糖燕窝)、冷链即食燕窝(鲜炖燕窝),后面两款都是“换汤不换药”的冰糖炖燕窝,品牌间产品同质化严重。

燕之屋如果顺利登陆资本市场,无疑将为这一小众赛道吸引更多目光。但是燕窝行业整合在即,想要成为最后的胜利者可能还是需要在产品上多下下功夫。

IPO:www.92ipo.com)