背靠周杰伦的巨星传奇三度IPO，魔胴咖啡突围难度不小

背靠周杰伦概念的巨星传奇集团有限公司（简称“巨星传奇”）近日向港交所递交招股书。这家以“周杰伦朋友圈”而被外界了解的公司，已是第三次冲击港股上市。

招股书显示，虽然有着周杰伦的加持，但是演艺活动的收入并未占据主要收入。主导产品魔胴咖啡属于防弹咖啡的一种，才是巨星传奇的主要收入来源。不过，该业务仍是咖啡市场中的小众品类，依然未能在主流渠道获得发展，业务表现也不够稳定，想要突围咖啡多个赛道，有着不小的难度。

三度寻求IPO的巨星传奇，这次能否圆梦？

深度绑定周杰伦

根据巨星传奇招股书，该公司的业务营运包括两个分部——新零售分部、创造及营运分部。其中，新零售分部主要开发及销售健康管理产品及护肤品，而创造及营运分部涉及为媒体内容提供策划及其他项目管理服务、担任大型明星演唱会及其他活动的策划服务供应商及/或投资方，设计及授权专有明星IP，创造独有明星IP。

巨星传奇的发展，离不开与周杰伦的深度绑定。巨星传奇在招股书中表示，公司已与周杰伦、杰威尔音乐（其艺人经纪公司）及Archstone（周杰伦的有关一次性或项目委任业务磋商代表）建立长期合作关系。公司控股股东及/或董事包括周杰伦的母亲叶惠美、杰威尔音乐及Archstone的董事及控股股东。周杰伦的经纪人杨峻荣，曾任周杰伦旗下直播公司魔杰电竞CEO的马心婷、周杰伦艺人经纪公司董事陈中，也都是公司创办人。

同时，巨星传奇已通过各种业务承诺与周杰伦及杰威尔音乐合作。此外，2019年8月，巨星传奇与杰威尔音乐订立合作协议，双方同意共同开发及拥有“周同学”商标。2021年8月30日，巨星传奇与杰威尔音乐订立为期10年的IP授权协议，获得与“周同学”有关项目的专属权利以及优先权。

值得注意的是，巨星传奇最大收入来源魔胴咖啡的业绩，也受到周杰伦因素的影响。2020年周杰伦的综艺节目《周游记》中，魔胴咖啡进行了广泛植入宣传，并在当年实现收入3.32亿元，占当年巨星传奇收入的72.6%。但2021年没有《周游记》的加持，魔胴咖啡销售额同比下降31.6%。

除周杰伦的赋能外，与周杰伦关系密切、前段时间大火的艺人刘畊宏以及作词人方文山，也与这家公司有着深度合作。巨星传奇称，2021年，公司与方文山及流行乐队南拳妈妈成员分别订立谅解备忘录，也与刘畊宏订立明确合作协议，并于2021年12月参与若干节目的策划，包括由刘畊宏主持、由其他明星主演并通过直播平台播出且包含直播元素的综艺节目。

资深投资人吴晓鹏对新京报记者表示，巨星传奇过度依赖周杰伦的明星效应，带来的独立性存疑，在A股上市几乎是不可能的。而其屡败屡战，第三次冲击港股上市，也不能确保一定成功。在全世界消费品行业看，都不存在依靠一个明星带动一个成功上市公司的例证。

魔胴咖啡是主要收入来源

尽管拥有明星资源，但巨星传奇近几年的业绩表现却有较大变化。招股书显示，2018年、2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，巨星传奇收入分别为9468.2万元、8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元、1.25亿元，归母净利润分别为923.5万元、2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元、1451.2万元。

巨星传奇的一大收入来源是新零售业务，而这一部分业务收入主要来自魔胴咖啡的销售。魔胴咖啡2019年4月开始在全国分销，2019年至2021年，魔胴咖啡产品收入分别为0.72亿元，3.33亿元和2.28亿元。

巨星传奇称，魔胴咖啡是公司首款低碳健康管理产品，配方由供应商与巨星传奇共同创造，旨在为消费者提供一款帮助实现健康管理目标的咖啡产品。巨星传奇还在魔胴子品牌旗下推出多款低碳水化合物饮品及食品，包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺蛳粉。

根据招股书，衡美集团是魔胴咖啡的唯一供应商。2020年、2021年以及2022年上半年，衡美集团为巨星传奇最大的供应商，巨星传奇向衡美的采购额，分别占同期总采购额约48.1%、31.2%、28.6%。

巨星传奇也并不避讳过度依赖魔胴咖啡业务。招股书显示，2020年，巨星传奇收入显著增加，主要原因是营销及IP赋能策略产生的宣传效应，魔胴咖啡的销售产生的收入增加。2021年，巨星传奇录得的收入较2020年减少，其中一个原因就是新零售业务的收入减少。

在销售模式方面，巨星传奇主要通过由线上渠道、批发分销渠道组成的销售及分销网络销售产品。截至2022年上半年，巨星传奇的分销网络包括706名分销商、16698名经销商。其中，昆山汀奢是巨星传奇最大的分销代理，2022年上半年，巨星传奇通过巨星汀奢以分销代理协助分销模式销售所得的收入0.77亿元，占相应年度总收入的62%。

不过，巨星传奇也陷入过“传销”的困扰。巨星传奇在招股书中披露，因被指控从事传销活动，巨星传奇2020年、2021年收到2个四线城市的当地市场监管局发出的2份诉前资产保全令。根据该等诉前资产保全令，巨星传奇在若干银行账户中的部分资金被暂时冻结以待进一步调查。

巨星传奇表示，上述2项事件以对巨星传奇有利的方式得到解决，巨星传奇的资金随后无条件全额释放。相关当地部门在上述事项中采取的行动不涉及行政处罚，仅用于维持现状以待进一步调查。昆山市市场管理局2020年、2021年均对巨星传奇的经营情况进行了检查，并出具检查意见，判定巨星传奇是通过合法的分销模式从事新零售活动。

防弹咖啡依然小众

巨星传奇推出的魔胴咖啡属于防弹咖啡的一种。防弹咖啡的概念最早于2004年在美国提出，并自2016年起在中国商业化，该咖啡产品的英文名为Bulletproof Coffee，因此中文名也直译成“防弹咖啡”。作为中国近期出现的新饮食趋势，防弹饮料市场在过去几年经历了相对较快的增长。

公开资料显示，防弹咖啡的推出与生酮饮食有关。所谓生酮饮食，是指限制碳水化合物、大量摄入脂肪的食谱，典型的生酮食谱中脂肪供能比高达70%-80%，蛋白质约为10%-20%，而碳水化合物只占5%-10%。有网友认为，防弹咖啡可以理解为美式黑咖啡+黄油/椰油，有些还加了点蛋白粉。

巨星传奇招股书引用咨询机构灼识咨询的资料称，按总商品交易额计的中国防弹饮料市场规模，2016年-2021年由3亿元增长至32亿元，复合年增长率为60%。防弹咖啡目前构成中国防弹饮料市场中最大的细分市场，2021年占防弹饮料市场逾80%。

同时，灼识咨询数据也显示，巨星传奇按总商品交易额计为中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为25.6%。该市场包括但不限于防弹咖啡、防弹奶茶、防弹可可及防弹椰奶，2021年占中国整个饮料市场的0.6%市场份额。

尽管巨星传奇对于防弹咖啡的前景一直看好，但在咖啡市场中，防弹咖啡非主要品类。据咨询机构弗若斯特沙利文数据显示，中国咖啡市场2013年-2018年经历高速发展，复合年均增长率为29.54%，并预计以25.99%的复合增长率持续增长，2023年咖啡市场规模预计将达到1806亿元。吴晓鹏认为，防弹咖啡依然小众，市场还需要较长时间培养。

在中国咖啡市场，雀巢占据着速溶咖啡的头部地位，三顿半、永璞咖啡等新兴品牌正在成长。在即饮咖啡方面，星巴克、Tims咖啡、COSTA等老牌连锁咖啡品牌已经推出即饮咖啡。现制咖啡上，瑞幸咖啡、Manner、幸运咖、代数学家等品牌早已布局。无论哪个赛道，巨星传奇的魔胴咖啡想要突围，依然有着不小的难度。

吴晓鹏表示，IP依赖、产品单一、营销激进、业绩波动，即使完成发行审核和上市，股价和市场流动性也会遇到挑战。明星效应的变现是有天花板的，亲朋好友和粉丝加持也仅仅是起步，独立的品牌和运营、可持续的管理体系、产品研发、渠道开拓的加强，是得到二级市场资本广泛认可的唯一出路。