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成败或皆系于辣条,赴港IPO的卫龙准备好了吗?

发布日期:2021-11-29阅读数量:181

2021年11月14日,据港交所文件披露,卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯。

其实,早在2020年,卫龙就不断传出即将上市的消息。2021年5月12日,卫龙正式向港交所递交招股书,不过按照港交所主板上市规则,申请企业递表时间超过6个月未获批,其招股书就会自动呈现失效状态。

这家创办于2001年,靠一包5毛钱辣条走向全国甚至走出国门的企业或将率先拿到“辣条第一股”的美名。

一包小小的辣条能撑起多大的市值?资本用真金白银交出了答案。公司招股书显示,中信产业基金(CPE源峰)、CWL、高瓴资本、腾讯、云峰基金、红杉资本中国基金、Duckling Fund L.P、厚生投资、海松资本、上海泓漯等10家投资者共认购卫龙1.47亿股,已经支付对价金额6.59亿美元。

以上投资者的投资总额共换来卫龙7.03%的股权。按照投后估值计算方式,卫龙的估值可达93.74亿美元,折合人民币约597.7亿元。要知道,作为零食企业龙头的三只松鼠、良品铺子截至发稿日期时的总市值不过才150.33亿元、169.22亿元!

“廉价”感十足的辣条能否支撑这庞大的估值?卫龙又凭什么在一众辣条品牌脱颖而出?

小作坊起家的家族企业

回顾卫龙发展的历史,离不开刘卫平、刘福平兄弟的拼搏。刘卫平一家出生于湖南平江,正是辣条的发源地。平江豆干是湖南有名的街头小吃之一,也是辣条的起源。

1999年,刘卫平带领弟弟刘福平及家乡人从小作坊开始做起。以面筋为原料,结合着酱干的手艺,制作出了早期类似辣条的产品,在产品大受当地好评之后,兄弟俩人又于2001年生产出第一根现在我们看到的辣条,正式进入调味面制品行业。

彼时河南的辣条作坊企业非常的多,大多是都是采取小作坊的“家庭“生产模式,产量较低不说,卫生质量也非常堪忧。面对潜在的危机,刘卫平及时的引进了先进的生产线,增加了产品的产能也对产品质量有了更严格的把关。

刘卫平做出了正确的选择。此后,针对河南辣条企业的卫生整改以及消费者对于产品质量愈发重视,河南调味面制品企业大范围“淘汰出局“,而卫龙不仅仅活了下来还成功的做到了市场占有率第一。根据弗若斯特沙利文的数据,按2020年零售额计,卫龙在中国辣味休闲食品行业居首位,市场份额达到5.7%,是第二名的3.8倍,同时,在调味面制品、辣味休闲蔬菜制品等细分行业的市场份额均排名第一。

在2006年至2010年的四年时间,卫龙进一步建设了第二个工厂,并生产出了现在经常出现在超市货架上的卫龙大面筋、小面筋。10年之后卫龙进一步引进先进的生产工艺并拥抱电商选择入驻了天猫。

通过卫龙的招股书,可以发现卫龙的董事会目前由九名董事构成。其中五名执行董事均是刘家兄弟的亲戚,卫龙的股权也是一样高度集中在刘氏兄弟的手上,从家庭小作坊到冲击港股IPO,卫龙“家族企业”的特色一直比较鲜明。

重视品质

提起辣条,总能给人“垃圾食品”、“脏乱差”的印象,市面上甚至流传着辣条都是用老鼠肉、卫生纸、废轮胎做原料,用地沟油炸制等谣言,弄得消费者们人心惶惶。国内大批辣条厂商遭受重创,不少辣条企业最终倒闭。

卫龙为辣条“正名”则源于一次关于卫龙生产车间的微博热搜。2014年,卫龙斥巨资建立了卫龙食品第三个生产基地,采用全自动化的无菌生产车间。为此,刘卫平甚至还特别邀请了专业团队到生产车间拍摄相关的视频、照片。

同时在产品上也进行了包装的更新,相比于此前略显简陋的透明包装,新型的包装无论是质感还是设计明显好了很多,拿在手中不再有过去那样很重的“油腻感”。

即便是小小的辣条,在口味方面也是颇为讲究,卫龙辣条为此设计了辣条试吃员的工作,以此保证辣条的品质口感能够与时俱进。

面向年轻人

辣条,似乎天生自带“网红属性”。在进入移动互联网之后,卫龙迎来一波新的热度和流量,更是被广大网友贴上了“童年回忆”、“国民美食”的标签。在国外其知名度也是一度走高,和老干妈一同走向“国际化”。

通过卫龙的上市招股书,可以发现多达半数以上的消费者是25岁以下的年轻人。毕竟,辣条可以说是融入了这帮年轻人童年时的回忆,而年龄稍大一些的消费者则普遍对辣条的接受度很低。

正因如此,卫龙在口味与运营上均选择了紧紧“拥抱”年轻的客户群体。

辣条企业这么多,为什么偏偏是卫龙辣条成功“出圈”呢?同样不能忽视的还有其出众的营销能力。

“花式”营销

2016年,iPhone7尚未发布,卫龙却在天猫旗舰店抢先更新了视觉设计,从头到尾一股浓浓的“果味”,辣条和苹果、零食和电子产品、“低端”和“高端”,两家看似毫无交集的企业就这样产生了奇妙的“化学”反应,瞬间引爆了互联网话题,此后卫龙开设的线下旗舰店更是从头到尾复刻了苹果旗舰店的装修设计博足了眼球。

更早一些,卫龙在推出新产品“亲嘴烧”的时候就选取了事业尚在上升期的杨幂作为代言人,而在“网红经济”大行其道时,邀请来当时爆红的网红张全蛋,在生产车间直播《辣条是如何炼成的》。

回顾卫龙发展的历史,创业初期的刘卫平便早早雇佣了大批员工去地推,卫龙辣条的小广告更是随处可见,为了吸引学生群体,更是把包装改小了一号方便学生携带。

通过招股书不难发现,公司2018—2021上半年,其销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元、3.71亿元、2.63亿元,占营业收入的比例分别为8.5%、8.3%、9%、11.4%。营销对于公司的重要程度不言而喻。

产品结构单一、净利润依旧行业领先

根据弗若斯特沙利文报告,2020年,在中国休闲食品市场,卫龙排名第七位。按零售额计,卫龙占整体市场份额的1.2%。比较特殊的地方在于,相比较于排名靠前的三只松鼠、良品铺子而言,卫龙的产品线非常的单一。

毕竟主打辣条类食品,通过招股书可以看到调味面制品是卫龙的绝对核心产品,即使近些年的营收占比有所下降,但6成的占比还是非常巨大的。

上半年原材料涨价带来的增收不增利,也从侧面反应了卫龙对其的依赖。2021年上半年,卫龙实现收入23.03亿元,较2020年同期的18.87亿元增长22.06%;净利润为3.58亿元,较2020年同期的3.67亿元减少2.5%;净利率也由2020年6月30日止6个月的19.4%降至截至2021年6月30日止6个月的15.5%。

针对上半年业绩下滑,卫龙表示:“主要由于若干主要原材料的采购价格上涨,运营成本的增加,包括分销及销售费用和管理费用,前者主要是因公司销售团队扩大、广告费用增加;后者主要是由于管理人数量的增加。”

2020年卫龙的毛利率为38%,净利率为19.9%,而良品铺子和三只松鼠,两者的净利率分别仅为4.4%和3.1%。根据弗若斯特沙利文报告,即使卫龙2021年同期净利润下降到了15.5%,但仍然高于中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。

安全问题不容忽视

无论工艺产品线如何改进,高糖、盐、油依旧是卫龙旗下大部分产品难以摆脱的“特点”,辣条更是如此,好吃与健康本来就难以两全,而食品安全问题更是不容忽视的。

天眼查资料显示,作为卫龙产品的重要生产企业,平平食品涉及的133起司法案件中,排在首位的即是产品责任纠纷,达48起。据媒体报道,平平食品还曾于2015年因生产的亲嘴烧、大面筋产品不合格,被漯河市质检局责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元;2018年,卫龙部分产品因添加了山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐,被原湖北省食药监局判定抽检不合格;2019年315晚会曝光辣条食品生产乱象后,卫龙等一众辣条生产企业再度被推向风口浪尖;截至发稿日期,在黑猫投诉平台上仍有470条投诉结果,投诉多关于食品安全方面。

而在卫龙发布的招股书中也在开篇阐述了食品安全的重要性,显然卫龙在这方面仍然还有一段较长的路要走。

未来的卫龙成败或皆系于辣条,赴港IPO的它真的准备好了吗?

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