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德州扒鸡冲刺IPO,实控人家族已套现1.5亿

发布日期:2022-07-11阅读数量:122

资本市场一直不缺少有故事的公司。继张小泉(17.240, -0.03, -0.17%)(301055.SZ)、五芳斋等老字号或成功上市,或IPO过会之后,被誉为“中华第一鸡”的德州扒鸡也开启了冲刺资本市场的征程。

7月6日,证监会官网显示,山东德州扒鸡股份有限公司(下称“德州扒鸡”)已递交招股书。本次发行,德州扒鸡拟募集资金约7.58亿元,用于德州扒鸡(苏州)有限责任公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目、营销网络及品牌升级建设项目。

德州扒鸡方面向时代财经确认了上述消息,但对于时代财经提出的关于渠道布局、产品品类规划等问题,截至发稿,德州扒鸡相关人士并未作出正面回复。

招股书显示,德州扒鸡董事长崔贵海、陈晓静夫妇持有德州扒鸡股权比例分别为25.06%、2.22%,儿子崔宸持有22.22%的股权,三人为德州扒鸡的共同实际控制人。此外,从2019年6月至2022年6月,德州扒鸡共进行了4次分红,崔贵海家族共计套现约1.5亿元。

投资界知名的大消费玩家天图资本也是德州扒鸡的投资方之一,其旗下天津天图为德州扒鸡第六大股东。除了德州扒鸡,天图资本还投资了周黑鸭(01458.HK)、中国飞鹤(06186.HK)、奈雪的茶(02150.HK)、江小白、钟薛高、鲍师傅等品牌。

不过,即便是在消费领域摸爬滚打多年的天图资本,似乎也并不看好德州扒鸡的市场前景。在2012年年底,天图资本通过天津天图完成对德州扒鸡的独家亿元投资,成为公司第二大股东。但从2020年12月起至2021年3月,天图资本将部分股权转让给国寿投资,套现约8000万元。截至2021年年末,天图资本仅持有德州扒鸡4.75%股权。

作为一个百年品牌,德州扒鸡也有着渠道和品类受限等老字号的通病。即便新一代掌门人、从海外留学归来的崔宸,在进入德州扒鸡后一直致力于品牌、品类和渠道的年轻化,但这家百年老字号想要在短期内再次焕发活力,难度不小。

靠着绿皮火车发家,如今消费场景受限

作为山东经典美食,德州扒鸡已有300多年历史。据德州扒鸡官网介绍,早在清乾隆年间,德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供皇室享用,曾被康熙御封“神州一奇”,素有“中华第一鸡”的美誉。在中国“四大名鸡”中,德州扒鸡高居榜首,其制作技艺也成为国家非物质文化遗产。

德州扒鸡始建于1953年,1999年改制成为山东德州扒鸡集团有限公司,是一家以生产经营德州扒鸡为主的禽类熟食制品生产企业,主要以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心产品,辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品。根据招股书,2019-2021年,德州扒鸡的营收分别为6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元,净利润1.22亿元、9455.92万元和1.2亿元。

德州扒鸡能够享誉全国,得益于火车的出现。随着20世纪初津浦铁路、石德铁路的开通,德州一跃成为全国交通枢纽。大量客流也给了德州扒鸡崛起的机会,这一极富有地域特色的美食,开始随着绿皮火车被旅客们带出德州,走向全国。

不过,随着绿皮火车逐渐退出舞台,身处高铁时代的德州扒鸡显得有些格格不入。“高铁销售已经无法跟绿皮车时代相提并论,现在高铁上的德州扒鸡基本变成了一种宣传和营销渠道。”德州扒鸡品质总监张庆永曾在接受媒体采访时表示。

在此背景下,德州扒鸡选择布局线下门店。根据招股书,截至2021年年底,德州扒鸡门店数量为553家,其中直营店85家,加盟店463家。不过,德州扒鸡的门店主要集中在山东省和京津冀区域,在南方市场鲜有布局。

相比之下,同样做禽类熟食生意的绝味食品(50.620, -1.72, -3.29%)(603517.SH)在2021年已经拥有各类门店13714家,年销售额65.49亿元;周黑鸭的门店数量则达到1755家,年销售额21.81亿元。同一年,德州扒鸡的销售额仅为7.2亿元。

为拓展更多渠道和消费场景,德州扒鸡还提出了要做中国版肯德基的愿景。崔贵海在接受媒体采访时表示:“我们准备尝试一种全新的商业模式,就像西方的肯德基,现场加工、现场制作,配送半成品,最大限度地保证扒鸡的鲜度,真正回归老字号传统。”

为此,德州扒鸡在北京推出了类似肯德基“宅急送”的“鸡急送”外送服务,产品以真空装和保鲜装的扒鸡为主。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳在接受时代财经采访时表示,肯德基在工厂生产、供应链和管理的标准化等方面拥有巨大优势,在此基础上,才能进行加盟扩张。德州扒鸡想要实现这种转型难度不小,从零售门店转为餐饮门店,对管理、标准流程、产品食材的挑战非常大。

进军休闲零食领域,年轻化策略收效甚微

相较于定位卤味轻食品的绝味食品和周黑鸭,德州扒鸡的产品更加传统,品类也相对单一——德州扒鸡多售卖整鸡,而绝味食品、周黑鸭的生意则更细分,除了鸭肉制品外,还涵盖了豆干、辣椒酱和小龙虾等多个品类。

消费多元化的趋势下,德州扒鸡也在努力摆脱这一劣势。2019年,崔宸从澳洲留学归来,在他的主导下,德州扒鸡在天猫等电商平台开设旗舰店,发布子品牌“鲁小吉”,进军休闲零食领域,使用小包装设计,推出了包括重口味的扒小鸡、鸡爪、鸡翅零食包、辣椒酱和懒人火锅等产品。另外,网红、KOL带货也是德州扒鸡尝试翻红的途径之一。

崔宸还曾对媒体透露,德州扒鸡马上就要布局代餐市场,主打鸡胸肉等轻食代餐,很快就会上线。

但从销量数据来看,德州扒鸡的多品类和年轻化策略似乎还未完全奏效。据公开报道,2020年,鲁小吉系列产品实现销售2000万元。以此计算,该系列产品销售收入只占到该年度德州扒鸡销售额的3%。但按照崔宸的说法,鲁小吉计划3年做到5亿元规模。

从营收结构看,扒鸡类产品依然是德州扒鸡收入的大头。招股书显示,2019-2021年,德州扒鸡扒鸡类产品营收分别为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元,占比分别为67.22%、64.66%、66.79%。

在林岳看来,德州扒鸡发力的方向,正是绝味食品、周黑鸭的领地。“产品细分要留意做好差异化,不要形成正面竞争。”林岳告诉时代财经。

“德州扒鸡”被滥用,面临品牌价值稀释风险

与绝味食品、周黑鸭、全聚德(8.390, 0.01, 0.12%)等具有较高品牌辨识度不同,作为地理标志产品的德州扒鸡还存在商标争议、品牌价值被稀释的风险。

时代财经查询裁判文书网发现,近年来有关“德州扒鸡”商标侵权官司已有数十起。以德州扒鸡与德州祥志食品有限公司(下称“祥志食品”)的侵害商标权纠纷案为例,二审民事判决书显示,尽管祥志食品援引了“逍遥镇胡辣汤”“潼关肉夹馍”等案例,但法院依旧认定其侵权事实。

法院认为,祥志食品在扒鸡食品包装上突出使用“德州扒鸡”字样,与德州扒鸡公司注册商标字义相同,容易导致相关公众混淆误认;祥志食品称商品包装上标注了“刘祥志”商标,但该商标印在包装正面左上角,与“德州扒鸡”字样相比,字体明显偏小且不易引起注意。由于祥志食品是整体性或突出性使用“德州扒鸡”“德州”,而非正当性单独使用德州地名,其所作的因地处德州而在包装上使用德州字样属于正当、合理的抗辩,法院不予采信。

一位从事商标专利行业的人士对时代财经表示,“德州扒鸡”商标属于地理性标志,一般不被允许一家企业独家注册,大多为某地区众多相关企业共享,比如龙口粉丝、郫县豆瓣等。“如果已经完成注册,从法律上来说这个商标可以独占使用,其他任何企业均不能使用‘德州扒鸡’字样,但这也可能引发争议。”该人士称。

时代财经注意到,在其他与德州扒鸡有关的商标纠纷案中,多以商标持有人德州扒鸡的胜诉而告终。不过,德州扒鸡在商标官司上屡次获胜,并不能完全阻止其他企业使用“德州”“扒鸡”的字样。

目前,市场上除了德州扒鸡之外,还有乡盛、永盛斋、老韩家等大大小小几十家扒鸡品牌,还有企业以“德州大扒鸡”“德州秘制扒鸡”命名,以规避“德州扒鸡”的商标风险。

商标和名称滥用不可避免地影响到消费者对“德州扒鸡”的品牌认知。一位山东济南的消费者告诉时代财经,鸭脖可以分出来绝味和周黑鸭,但扒鸡真没有什么品牌概念,市面上的扒鸡几乎一个样,平时并不太关心品牌。

上述商标行业人士则认为,“德州扒鸡”的商标具有浓厚的地方属性,消费者可能不会形成固定的品牌意识,多个扒鸡品牌的存在,可能会对德州扒鸡的公司品牌价值造成影响。

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