认养一头牛冲刺IPO：2021年净利1.4亿，营销花了4亿

近日，认养一头牛控股集团股份有限公司(下称认养一头牛)正式对外披露招股书，拟在上交所主板上市。

据招股书，认养一头牛拟发行不超过4047.06万股，计划募资18.51亿元，用于海勃日戈智慧牧场建设项目、品牌建设营销推广项目等。针对所募资金，认养一头牛准备拿出9.8亿元用于海勃日戈智慧牧场建设项目，5.2亿元用于品牌建设营销推广，其中3.28亿元用于购买淘宝、京东、抖音等平台信息流推广工具。

超七成收入来自线上

公开信息显示，如今已经成为网红牛奶品牌的认养一头牛成立于2014年7月，主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。目前，该公司已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。

2019年至2021年，认养一头牛实现营业收入8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，实现归母净利润1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元；2021年归母净利润同比下滑约3%。

认养一头牛在招股书中提到，2020年、2021年，公司销售收入较上年同期分别增长90.79%、55.55%，高于行业平均水平。在产品销售规模方面，相较于境内同行业上市公司，公司2021年乳制品销售规模已超过多数区域性上市乳企，仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份等大型乳企。

值得一提的是，与行业内其他上市公司主要通过KA商超、便利店等线下渠道进行产品销售不同，认养一头牛较为依赖线上。数据显示，2019年至2021年，认养一头牛线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元、19.51亿元，占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%、77.67%。

认养一头牛称，随着“认养一头牛”品牌影响力快速提升，公司把握发展窗口期，积极拓展线上渠道，使得线上销售收入金额大幅提升。同时，随着公司品牌知名度的提升，公司亦积极开发线下销售渠道，线下销售收入金额有所增长。

不过，从当前数据来看，认养一头牛线下销售占比仍较低。数据显示，2019年至2021年，该公司线下销售收入为3.19亿元、3.62亿元、5.61亿元，占主营业务收入的比例分别为37.70%、22.50%、22.33%。

销售费用率高于行业平均水平

2019年至2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元、4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%、18.82%，销售费用金额增长较快。

中新经纬注意到，近两年，认养一头牛销售费用八成以上都花在了营销推广上。数据显示，2019年、2020年、2021年，认养一头牛营销推广费分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元，在当年总销售费用中的占比分别为36.63%、86.61%、85.73%，三年营销推广费合计达7.48亿元。

认养一头牛在招股书中称，报告期内，公司销售费用中的营销推广费持续快速增长，主要系公司经营规模快速增长，各主要平台向公司收取的平台服务费支出快速增长；同时，为维持品牌知名度，公司一方面增加了在天猫、京东、抖音等主要渠道的营销活动、流量推广活动支出，另一方面增加了面向全渠道全市场的整体品牌宣传投入。

在此次IPO中，认养一头牛还计划拿出5.2亿元用于品牌建设营销推广，其中3.28亿元用于购买淘宝、京东、抖音等平台信息流推广工具。

招股书显示，2019年、2020年，认养一头牛销售费用率处于同行业上市公司区间内，2021年高于同行业上市公司区间，整体高于同行业平均水平。

认养一头牛介绍，公司销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广，销售费用占比较高一方面是因为公司作为新兴品牌，处于快速发展阶段，充分利用多渠道资源进行品牌推广，以提高产品市场占有率；另一方面，公司主要通过线上渠道销售，线上渠道的营销推广费投入相对较大。

“公司主要通过电商平台直接面向消费者，渠道让利较少，但相应渠道费用较高，整体相较于同行业平均水平，呈现出高毛利高销售费用率的特点。”认养一头牛称。

数据显示，2019年至2021年，认养一头牛主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和28.86%，将2019年运费合并至主营业务成本后，各期主营业务毛利率分别为29.05%、30.79%和28.86%，毛利率水平略高于同行业可比公司平均水平。

认养一头牛坦言，随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。