卫龙三战港交所，5毛辣条能撑起600亿的市值？
卫龙又一次开启了赴港上市之路。
港交所6月27日晚间披露，卫龙美味全球控股有限公司已通过港交所上市聆讯，将募集资金5亿美元。
根据招股书内容显示，卫龙此次募集资金主要用于五个方面，一是用于升级生产设施与供应链体系，以提高公司产能、仓储管理和产品质量；二是用于投资或收购对于公司业务有协同作用的公司，三是进一步拓展销售和经销网络，四是用于研发活动以及提升研发能力，五是推进业务数智化建设。
由此可见，卫龙将通过上市融资，对企业进行全面升级与改造。
这已是卫龙第三次冲刺港交所，此前已经有两次上市折戟。
2021年5月12日，卫龙第一次向港交所递交招股书，按照港交所主板上市规则，超6个月未获批准就宣告失效。
在上市材料即将失效的前一天，即同年11月12日，卫龙再次向港交所递交上市申请，2021年11月14日通过上市聆讯，但却迟迟未推进上市动作，今年5月，此上市申请材料再次失效。
而在开启第一次上市之路之前， 2021年5月8日，卫龙完成新一轮Pre-IPO轮融资。另据卫龙招股书显示，中信产业基金、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本中国基金等投资机构共认购其1.22亿股，支付对价金额为5.49亿美元。
而上述5.49亿美元的投资，换来了卫龙5.86%的股权。据此计算，卫龙的估值已达93.69亿美元，约等于600亿元人民币。
作为辣条一哥，在品牌受困与营销失利的情况下，他能撑起600亿的市值吗？
辣条一哥
一毛钱一根、五毛钱一包的辣条，成了80后一代的集体记忆。可以毫不夸张地说，卫龙的半壁江山，是辣条打下来的。
公开资料显示，卫龙的主营产品分为三大类，分别为调味面制品、蔬菜制品、豆制品以及其他产品。其中调味面制品，也就是知名度较高的卫龙辣条。
数据显示，卫龙辣条的收入由2019年的24.75亿元，增加至2020年的26.90亿元，并进一步增加至2021年的29.18亿元。截至2021年底，辣条带来的营业收入仍在公司营业总收入中占比60.8%。也就是说，卫龙的收入至少六成都来自辣条。
提起“辣条”，人们就能想到卫龙，强大的品牌力使得卫龙在辣条领域的龙头地位很难被撼动。尽管三只松鼠、盐津铺子等食品企业相继杀入辣条市场，并取得了不错的成绩，但依旧没有动摇卫龙辣条“一哥”的地位。
根据弗若斯特沙利文报告，中国辣味休闲食品的市场相对分散，按零售额计，2021年前五大企业的市场占有率共为11.5％，而卫龙市场份额达到了6.2%。
虽然6.2%的市场占有率，看上去似乎不算高，但在三只松鼠、良品铺子、洽洽等同行的衬托下，卫龙的表现就显得尤为亮眼，因为第二名至第五名的市场份额分别才为1.6%、1.4%、1.3%和0.9%，卫龙是第二大企业的3.9倍，而且超过后四名参与者的份额总和。
“中国的辣条，世界的味道”，作为辣条品牌来说，卫龙的成功不容置疑，而这或许也是卫龙赢得资本青睐的原因之一。
品牌困局
然而，事物总是具有两面性，当一个企业与一个品类挂钩之后，固化的品牌认知很难让消费者为该企业的其他品类买单。
说起卫龙，人们就想到辣条，但是要说其它，则几乎很难产生联想。这就比如，提到洽洽就能想到瓜子，但洽洽除了瓜子还有什么，大部分消费者很难说清楚。
然而，资本之所以青睐卫龙，与其说是看重卫龙在辣条领域的增长空间，不如说是看重了辣条背后的休闲零食的广域赛道。
根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，预计到2026年，中国辣条行业市场规模有望达到949亿元，这个数字对于资本来说，很难说有多大的吸引力，尤其是在一个市场相对分散的赛道。
但是如果将范围放大，就会发现一个广阔的天地。据统计，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模，从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，我国休闲食品行业市场规模在2022年可达15204亿元。
休闲食品的崛起，有着深厚的社会根源，它源于中国人经济收入提高，人们有条件开始享受，由此为其发展打开了巨量风口。
于是，对于卫龙就产生了一个核心问题：卫龙能否从辣条这个单一品类延展，扩充其它休闲食品品类，并且取得相应的市场地位。换句话说，卫龙能否以辣条作为杠杆，撬动这个休闲食品的市场。
实际上，卫龙已经意识到这个问题。近年来，积极开辟多条产品线，比如新增蔬菜制品，豆制品。
随着其它产品的发力，辣条收入占比在不断下降，蔬菜制品收入占比逐步提升。数据显示，卫龙辣条收入占比由2019年的73.1%，下降至2021年的60.8%，蔬菜制品的收入占比由2019年的19.6%上涨至2021年的34.7%。
不过，蔬菜制品的上涨幅度虽大，但整个赛道竞争激烈，或很难成长为与辣条分庭抗衡的体量。在卫龙产品矩阵中，其他产品也难有较大的想象空间。
而从消费者的认知来说，在进行产品多元化布局时，而且依然逃脱不了“辣”这一深刻烙印。卫龙蔬菜制品中较为典型的产品是魔芋爽，其在卫龙的营收中被分为辣条之外的品类，然而在消费者的认知中，依然将其归属于“辣条”。
之所以会造成这一现象，主要是因为卫龙的品牌力集中于辣条上，很难进行全品类复刻，而这不仅是卫龙的问题，也是主打低价快消品企业的通病。
因此，对于卫龙来说，其最大的考验是，多元化布局能否奏效，如果奏效，将从辣条企业进化为零食巨头，从此一跃而上，600亿市值或不在话下；如果不能，则依然只能顶着辣条企业的帽子，或很难支撑600亿的市值。
营销翻车
作为辣条一哥，此前两度上市折戟，究其原因，有人认为与其不太正经的文化基因不无关系。虽然，我们很难说其影响因素究竟有多少，但是不可否认的是，它确实是卫龙的一大隐患。
就在今年3月，卫龙陷入低俗营销的争议。其辣条包装文案“约吗”、“贼大”被指涉嫌打擦边球，引发大量讨论，并被市场监管局进行调查。
随后，卫龙公开致歉，回应称将停止生产有争议的文案包装，并对包装进行优化。6月，卫龙在官方微博中发布了新包装。
卫龙的营销翻车其实与其发展史密切相关。
卫龙辣条起于民间，兴于民间。卫龙从手工式生产的基层小作坊起家，用人造肉、豆皮，拌上辣味，就是最初的辣条，而且反响还不错。
所以辣条给人的印象是垃圾食品，而且被很多人有意或无意地认为，是不卫生的食品——虽然这不完全符合事实，但是确实被认为难以登大雅之堂，也很难列入高端品牌之列。
起于民间在以后的营销中，其表达方式也比较偏向民间，大多采用大白话，甚至于有些低俗。此前自导自演的卫龙天猫旗舰店被黑事件、将天猫店铺主页改为类似于带颜色的“小网站”，与近期备受争议的“约吗”事件，两者一脉相承。
不得不承认，在“约吗”事件之前，卫龙的争议性营销大都获得了不错的效果，引起人们的关注。但随着监管趋严以及网民的观念转变，争议性营销已经超过了大众的“审美阈值”，尤其是打擦边球营销的品牌，更容易被千夫所指。
此次，就连人民网也开始公开撰文批评卫龙——《低俗营销，卫龙如此“抖机灵”要不得》，称其以暧昧字眼打擦边球，挑战公序良俗和社会底线，并且将其与2019年椰树牌椰汁包装相提并论。
实际上，不仅仅是批评这么简单，“约吗”事件甚至可能会对卫龙的销售渠道造成一定的影响。近日，江西一家校园超市因售卖的卫龙产品包装上印有“约吗”、“亲嘴烧”等字样，被江西省市场监管局认定为，该超市经营“无底线营销”食品， “违背社会公序良俗的内容，有损未成年人身心健康。”，对其罚款一万元。
此事一旦发酵，或许会影响到终端店铺售卖卫龙产品的积极性。
实际上，根据市场信息得知，大部分辣条消费者为23岁以下，基本上都是学生群体，卫龙利用这部分消费者对某些方面的好奇心理扩大营销层面，但是这种无底线反而降低了品牌形象。
欲练神功，必先自宫。卫龙想在品牌上进行升级突围，首先就要在文化上进行自我革新，从而寻找新的营销方向与表达方式。
