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卫龙三战港交所,5毛辣条能撑起600亿的市值?

发布日期:2022-07-05阅读数量:252

卫龙又一次开启了赴港上市之路。

港交所6月27日晚间披露,卫龙美味全球控股有限公司已通过港交所上市聆讯,将募集资金5亿美元。

根据招股书内容显示,卫龙此次募集资金主要用于五个方面,一是用于升级生产设施与供应链体系,以提高公司产能、仓储管理和产品质量;二是用于投资或收购对于公司业务有协同作用的公司,三是进一步拓展销售和经销网络,四是用于研发活动以及提升研发能力,五是推进业务数智化建设。

由此可见,卫龙将通过上市融资,对企业进行全面升级与改造。

这已是卫龙第三次冲刺港交所,此前已经有两次上市折戟。

2021年5月12日,卫龙第一次向港交所递交招股书,按照港交所主板上市规则,超6个月未获批准就宣告失效。

在上市材料即将失效的前一天,即同年11月12日,卫龙再次向港交所递交上市申请,2021年11月14日通过上市聆讯,但却迟迟未推进上市动作,今年5月,此上市申请材料再次失效。

而在开启第一次上市之路之前, 2021年5月8日,卫龙完成新一轮Pre-IPO轮融资。另据卫龙招股书显示,中信产业基金、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本中国基金等投资机构共认购其1.22亿股,支付对价金额为5.49亿美元。

而上述5.49亿美元的投资,换来了卫龙5.86%的股权。据此计算,卫龙的估值已达93.69亿美元,约等于600亿元人民币。

作为辣条一哥,在品牌受困与营销失利的情况下,他能撑起600亿的市值吗?

辣条一哥

一毛钱一根、五毛钱一包的辣条,成了80后一代的集体记忆。可以毫不夸张地说,卫龙的半壁江山,是辣条打下来的。

公开资料显示,卫龙的主营产品分为三大类,分别为调味面制品、蔬菜制品、豆制品以及其他产品。其中调味面制品,也就是知名度较高的卫龙辣条。

数据显示,卫龙辣条的收入由2019年的24.75亿元,增加至2020年的26.90亿元,并进一步增加至2021年的29.18亿元。截至2021年底,辣条带来的营业收入仍在公司营业总收入中占比60.8%。也就是说,卫龙的收入至少六成都来自辣条。

提起“辣条”,人们就能想到卫龙,强大的品牌力使得卫龙在辣条领域的龙头地位很难被撼动。尽管三只松鼠、盐津铺子等食品企业相继杀入辣条市场,并取得了不错的成绩,但依旧没有动摇卫龙辣条“一哥”的地位。

根据弗若斯特沙利文报告,中国辣味休闲食品的市场相对分散,按零售额计,2021年前五大企业的市场占有率共为11.5%,而卫龙市场份额达到了6.2%。

虽然6.2%的市场占有率,看上去似乎不算高,但在三只松鼠、良品铺子、洽洽等同行的衬托下,卫龙的表现就显得尤为亮眼,因为第二名至第五名的市场份额分别才为1.6%、1.4%、1.3%和0.9%,卫龙是第二大企业的3.9倍,而且超过后四名参与者的份额总和。

“中国的辣条,世界的味道”,作为辣条品牌来说,卫龙的成功不容置疑,而这或许也是卫龙赢得资本青睐的原因之一。

品牌困局

然而,事物总是具有两面性,当一个企业与一个品类挂钩之后,固化的品牌认知很难让消费者为该企业的其他品类买单。

说起卫龙,人们就想到辣条,但是要说其它,则几乎很难产生联想。这就比如,提到洽洽就能想到瓜子,但洽洽除了瓜子还有什么,大部分消费者很难说清楚。

然而,资本之所以青睐卫龙,与其说是看重卫龙在辣条领域的增长空间,不如说是看重了辣条背后的休闲零食的广域赛道。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,预计到2026年,中国辣条行业市场规模有望达到949亿元,这个数字对于资本来说,很难说有多大的吸引力,尤其是在一个市场相对分散的赛道。

但是如果将范围放大,就会发现一个广阔的天地。据统计,2016年至2020年,我国休闲食品行业市场规模,从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计,我国休闲食品行业市场规模在2022年可达15204亿元。

休闲食品的崛起,有着深厚的社会根源,它源于中国人经济收入提高,人们有条件开始享受,由此为其发展打开了巨量风口。

于是,对于卫龙就产生了一个核心问题:卫龙能否从辣条这个单一品类延展,扩充其它休闲食品品类,并且取得相应的市场地位。换句话说,卫龙能否以辣条作为杠杆,撬动这个休闲食品的市场。

实际上,卫龙已经意识到这个问题。近年来,积极开辟多条产品线,比如新增蔬菜制品,豆制品。

随着其它产品的发力,辣条收入占比在不断下降,蔬菜制品收入占比逐步提升。数据显示,卫龙辣条收入占比由2019年的73.1%,下降至2021年的60.8%,蔬菜制品的收入占比由2019年的19.6%上涨至2021年的34.7%。

不过,蔬菜制品的上涨幅度虽大,但整个赛道竞争激烈,或很难成长为与辣条分庭抗衡的体量。在卫龙产品矩阵中,其他产品也难有较大的想象空间。

而从消费者的认知来说,在进行产品多元化布局时,而且依然逃脱不了“辣”这一深刻烙印。卫龙蔬菜制品中较为典型的产品是魔芋爽,其在卫龙的营收中被分为辣条之外的品类,然而在消费者的认知中,依然将其归属于“辣条”。

之所以会造成这一现象,主要是因为卫龙的品牌力集中于辣条上,很难进行全品类复刻,而这不仅是卫龙的问题,也是主打低价快消品企业的通病。

因此,对于卫龙来说,其最大的考验是,多元化布局能否奏效,如果奏效,将从辣条企业进化为零食巨头,从此一跃而上,600亿市值或不在话下;如果不能,则依然只能顶着辣条企业的帽子,或很难支撑600亿的市值。

营销翻车

作为辣条一哥,此前两度上市折戟,究其原因,有人认为与其不太正经的文化基因不无关系。虽然,我们很难说其影响因素究竟有多少,但是不可否认的是,它确实是卫龙的一大隐患。

就在今年3月,卫龙陷入低俗营销的争议。其辣条包装文案“约吗”、“贼大”被指涉嫌打擦边球,引发大量讨论,并被市场监管局进行调查。

随后,卫龙公开致歉,回应称将停止生产有争议的文案包装,并对包装进行优化。6月,卫龙在官方微博中发布了新包装。

卫龙的营销翻车其实与其发展史密切相关。

卫龙辣条起于民间,兴于民间。卫龙从手工式生产的基层小作坊起家,用人造肉、豆皮,拌上辣味,就是最初的辣条,而且反响还不错。

所以辣条给人的印象是垃圾食品,而且被很多人有意或无意地认为,是不卫生的食品——虽然这不完全符合事实,但是确实被认为难以登大雅之堂,也很难列入高端品牌之列。

起于民间在以后的营销中,其表达方式也比较偏向民间,大多采用大白话,甚至于有些低俗。此前自导自演的卫龙天猫旗舰店被黑事件、将天猫店铺主页改为类似于带颜色的“小网站”,与近期备受争议的“约吗”事件,两者一脉相承。

不得不承认,在“约吗”事件之前,卫龙的争议性营销大都获得了不错的效果,引起人们的关注。但随着监管趋严以及网民的观念转变,争议性营销已经超过了大众的“审美阈值”,尤其是打擦边球营销的品牌,更容易被千夫所指。

此次,就连人民网也开始公开撰文批评卫龙——《低俗营销,卫龙如此“抖机灵”要不得》,称其以暧昧字眼打擦边球,挑战公序良俗和社会底线,并且将其与2019年椰树牌椰汁包装相提并论。

实际上,不仅仅是批评这么简单,“约吗”事件甚至可能会对卫龙的销售渠道造成一定的影响。近日,江西一家校园超市因售卖的卫龙产品包装上印有“约吗”、“亲嘴烧”等字样,被江西省市场监管局认定为,该超市经营“无底线营销”食品, “违背社会公序良俗的内容,有损未成年人身心健康。”,对其罚款一万元。

此事一旦发酵,或许会影响到终端店铺售卖卫龙产品的积极性。

实际上,根据市场信息得知,大部分辣条消费者为23岁以下,基本上都是学生群体,卫龙利用这部分消费者对某些方面的好奇心理扩大营销层面,但是这种无底线反而降低了品牌形象。

欲练神功,必先自宫。卫龙想在品牌上进行升级突围,首先就要在文化上进行自我革新,从而寻找新的营销方向与表达方式。

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