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中国最贵的伞,马上要IPO了

发布日期:2022-04-25阅读数量:161

随着夏季即将来临,太阳伞、防晒衣、太阳镜,这些与防晒相关的产品成为消费者购物车中的必备单品。

你买的这些防晒单品或将贡献出一个IPO

4月初,专注于防晒经济的品牌蕉下控股有限公司在港股提交了招股书,这是国内垂直于防晒装备赛道的企业第一次冲击IPO

蕉下取名“芭蕉叶下”,成立于2012年,主要销售渠道为线上,定位高端专业防晒伞,走时尚高颜值路线。经过10年的发展,蕉下已发展成中国第一大防晒服饰品牌,2021年防晒服饰线上零售额超过第二大品牌5倍,且产品逐渐从太阳伞蔓延至防晒服饰和配饰领域。

招股书显示,蕉下近年来营收迅速增长,从2019年的3.8亿元增长至2021年的24.1亿元,年复合增长率达150.1%。

不过在疫情的不确定性和新品塑造压力之下,蕉下依然面临现金流缩减和库存快速攀升等多方问题。此刻的蕉下,也迫切需要一扇“芭蕉”,抵挡烈日和风雨。

两波时代红利

蕉下创始人是两位“85后”理工男。

2011年,华东理工大学高分子材料与工程学毕业的马龙偶然发现,香港女性对于夜跑、城市骑行等各种新兴活动参与度非常高。这些女性在运动装备选择时,除了一些知名运动品牌,也需要一些通过功能性差异强调自我个性的品牌。

彼时,国内还没有一个品牌能满足这样的需求。于是,马龙联手另一位拥有信息通信工程学位的林泽,决心在室外运动装备这一赛道创业。

以单价过百的高端太阳伞单品切入,蕉下的创业在早期来看有些冒险。

当时,国内少有人关注防晒这个赛道,更没有专门做防晒伞的公司。化学防晒赛道里主要是美妆护肤企业,物理防晒领域零星有一些户外休闲运动品牌;伞业龙头则是老牌企业“天堂伞业”,以性价比著称的天堂伞均价不足40元,使用场景主要是雨天,多年来把持着国人对伞的认知。

在国际市场,德国和日本是中高端专业防晒品牌代表。其中,德国高端专业太阳伞品牌Kobold已有167年历史;在日本,也有知名品牌Wpc.和macocca等。但由于价格相对昂贵和销售渠道受限等原因,这些品牌并没有在中国流行起来。

针对防晒伞这一市场空白,2013年,蕉下推出了一款针对高端防晒、定价在199元的双层防晒“小黑伞”。

这款伞将可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层首次使用在伞布上,这种涂层的隔热成分主要包括有聚氨酯、金属钛氧化物以及复配型光稳定剂。以前,钛氧化物大多使用于航天、竞速用产品、关键化工元件等对温度控制有高要求的领域。

“小黑伞”外层为黑色伞面,内层则是大面积的花朵涂鸦,选色大胆且造型明艳,赢得了许多女性消费者喜爱。在此基础上,蕉下还针对传统伞体积较大、收纳开合不便等问题,随后推出了收起后有巴掌大小、可装进随身小包的“胶囊伞”。

事实证明,蕉下恰逢其时地抓住了时代赋予的防晒经济红利。

随着人类健康和美学意识的逐渐提高,防晒已经日渐成为重要的生活需求。调研数据显示,防晒已经成为人们抵挡肌肤问题、保障健康的重要选择,44%的受访者认为自己非常重视防晒,会进行全方位防护,61%的受访者认为不防晒会出现很多皮肤问题。

数据还显示,2020年中国防晒化妆产品市场规模为144亿元,2006-2020年的复合增速为11.6%,远高于全球平均增速,预计2024年市场规模将达到244亿元;防晒服饰的市场规模也由2016年的459亿元增至2021年的611亿元。

得益于用户对防晒需求的不断提高,蕉下的产品从防晒伞逐渐拓展至户外服饰鞋履业,相继推出了贝壳帽、防晒衣和冰丝口罩等系列服饰和配饰产品。招股书中,蕉下将自己定位为“城市户外”品牌,并大篇幅解释了中国服饰、鞋履和户外休闲市场的潜在规模。

2019年,蕉下伞具、服装和帽子的营收占比分别为86.9%、0.8%和7.0%。2021年,蕉下伞具占比下降到20.8%,服装变成第一大品类,占比29.5%;帽子占比18.7%。

押宝“李佳琦们”

卖伞是赚钱的。

十年内蕉下只进行了3次融资。2015年11月,蕉下获数百万美元A轮融资,投资方为红杉中国;2021年4月,公司引入蜂巧资本;2022年2月,蕉下获得Fairy Marvel Limited的新一轮融资。

相比多数知名新消费项目,蕉下主要靠内部公司的运营来造血。招股书显示,2019-2020年,蕉下的毛利率分别为50.0%、57.4%;到2021年,这一数据攀升至59.1%,超过了瑜伽裤品牌lululemon 57.7%的毛利率;其中蕉下帽子的毛利率甚至达到了67.3%。

蕉下主要通过两方面控制成本。

其一,渠道主要在线上,销售成本不高。蕉下以线上平台起家,近三年来自线上的收入分别占总营收的74.31%、77.81%和80.86%。虽然最近也陆续开设了线下店面,但从目前的态势来看其开店策略并不激进,只选择在一线城市布局,开店节奏十分节制。

其二,ODM代工模式缩减了生产投入。ODM已经是新消费品牌较为流行的一种模式,不同于传统品牌拥有自己的工厂,品牌习惯找上游代工厂代工,通过合作制造商以销定产。这样,蕉下节省了生产投入成本的重头戏。

在营收高速增加和毛利率不低的情况下,蕉下的持续亏损就显得有点“谜”。

招股书显示,2019-2021年,蕉下归属于母公司股东的年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元和54.73亿元。招股书解释,是将可转换可赎回优先股录作流动负债导致,其中可转换可赎回优先股的公允价值增加是由于公司估值增加所致。剔除上述因素后,2019-2021年,蕉下的经调整净利润分别为0.2亿元、0.39亿元和1.36亿元。

那么蕉下的钱花在了哪里?答案是都花在了营销身上,这也是蕉下制胜的手段之一。

招股书显示,2019-2021年广告及营销开支占比远超其他项目,分别为0.37亿元、1.19亿元和5.86亿元,占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%,急剧飙升。

最早,蕉下喜欢让艺人明星朋友来带货。据不完全统计,陈乔恩、孟美岐、迪丽热巴和欧阳娜娜等明星都曾在社交平台上为蕉下带过货。

直播电商兴起后,蕉下更是在KOL营销上全力出击,彻底沦为网红的“打工人”。

胖球数据显示,李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的一个月内3次为蕉下带货,上货产品达7种,销售额约2880万。同期,蕉下还在淘宝直播共合作主播63人,换来了1.17亿的销售额。

这些花在营销身上的钱,带来的效果也是显著的。招股书显示,2021年蕉下与超过600位的KOL进行合作,这些KOL在主流社交媒体共有14亿关注者,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,这为蕉下带来45亿浏览量。

在流量身上打转的蕉下,在成立后的9年里都没有签约固定的品牌代言人。直到2021年8月7日,蕉下才正式官宣演员赵露思成为其品牌代言人。

蕉下签下赵露思,也是看重其在社交网络的影响力。在进入影视圈之前,赵露思就是一位超人气网红。截至目前,赵露思依然是社交平台活跃度top级别的艺人,抖音和小红书账号粉丝分别超3000万和1000万。

蕉下“心焦”

虽然卡上了防晒品牌的第一梯队,但蕉下的日子没那么顺心顺意。

疫情明显拖慢了蕉下的发展进度。旅行和户外出行活动都是防晒需求的刚性场景,而在疫情不可控因素下,人们的出行计划受到极大的限制,这直接影响到蕉下的产品应用场景,从而拖累了整个公司的运营情况。

2021年蕉下存货压力攀升,应收账款也急速走高。2019年蕉下存货为6.61亿元,2021年存货上升至25.25亿元,同比增速73.8%;2019年蕉下的应收账款为0.105亿,2021年应收账款为1.836亿,增速为17.5倍。

蕉下的现金流已经开始吃紧。2021年蕉下的经营活动现金净流出约9500万,公司流动性资金风险开始上升。蕉下解释,现金流流出波动的主要原因在于存货和贸易应收账款增加以及预付款项和按金和其他应收款项的增加等综合因素。

招股书也坦言,高度不确定的疫情影响了蕉下的业务、财务状况和经营业绩,且无法准确预测出公司未来的发展场景。

此外,“重营销轻研发”是外界对蕉下一直以来的市场印象。

和高额的营销投入相比,蕉下对研发投入似乎重视不足。招股书显示,2019-2021年,蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元,占比为5.3%、4.6%和3%,呈逐年下降趋势。

蕉下还表示:“计划扩大营销团队,并进一步提高制作优质营销内容的能力,向消费者传递更加鲜明的品牌形象。”

其实在ODM代工模式下,生产端的供应链本来就掌握在合作方手里,也就意味着蕉下很难建立起壁垒和竞争优势,所以品牌之间往往拼的是营销和运营。

“一款在设计和性能上有卖点的产品,上市成爆品后就会即刻有无数跟自己产品性能相差无几、长相相同、价格更便宜的品牌出现。”一位电商平台销售负责人曾表示。也就是说,国内专利保护意识淡薄,很多都是第一波商家在承担设计和研发的风险。

目前,市场上生产“小黑伞”、“胶囊伞”、贝壳帽的公司已数不胜数,产品卷到飞起。这些产品通常在设计上千篇一律,在产品价格上没有最低、只有更低。蕉下虽然在不断优化产品、开发新品,但当市场全是价格更低廉的品牌时,其品牌价值和市场空间势必被压缩。

这也是当下国内诸多新消费品牌面临的共同困境。

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