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周杰伦带火的咖啡,要去IPO了

发布日期:2022-04-04阅读数量:267

3月31日,巨星传奇集团有限公司向港交所递交招股书。

这家公司之所以能引起关注,在于它背后的巨星——周杰伦。不仅公司创始人都是周杰伦身边人,其母叶惠美也在创始人名单中,巨星传奇的业务也都是围绕周杰伦展开。

值得注意的是,为该公司带来主要营收的竟然是微商业务。该公司的一款产品魔胴防弹咖啡在2020年为公司贡献了3.33亿元的收入,占总收入比例高达72.8%。为了“带货”,周杰伦更是在节目中不遗余力地为其宣传,海报、视频、口播等各种形式的广告来了个遍。

在周杰伦的强大号召力下,魔胴防弹咖啡从20.86元的平均采购价,卖到了398元的零售价,真是一门“好生意”。但是,每个企业都要找到稳定增长之道,单靠讲一个明星IP的故事,恐怕不能长久地撑起一家公司。比如,由于周杰伦的节目《周游记》推迟播出,魔胴防弹咖啡宣传减少,巨星传奇业绩就出现了十分明显的下滑。更严重的是,一旦明星出走或塌房,这些企业还能讲什么故事呢?

01、周杰伦的妈,将收获一家上市公司

靠着周杰伦,巨星传奇要去港股敲钟了。

巨星传奇成立于2017年,专注于新零售和IP创作及运营,通过各种渠道销售健康管理产品及护肤产品。之所以提到周杰伦,是因为该公司与周杰伦IP高度捆绑的关系。

从股权来看,巨星传奇四位创始人为马心婷、叶惠美、陈中以及杨峻荣。虽然周杰伦并不直接持股,但是对周杰伦粉丝来说,幕后班底都是老熟人。其中,叶惠美是周杰伦的母亲,周杰伦还曾在2003年发布过同名专辑,《晴天》、《以父之名》、《东风破》等如今仍脍炙人口的歌曲便出自此专辑。

而杨峻荣,粉丝们也很熟悉,是周杰伦真正的伯乐。正是在他的极力推荐下,周杰伦才能从幕后走上台前,成为如今的华语乐坛天王。2007年,周杰伦还和杨峥荣一起成立了杰威尔音乐。

陈中是巨星音乐的总经理,该公司主要为周杰伦在内的艺人提供演唱会和商业代言服务。另外,周杰伦御用填词人方文山还担任巨星传奇首席文化官。虽然周杰伦并没有在公司中直接担任职务,但他绝对是把这群人聚起来的核心人物。

值得注意的是,上述三位股东中,叶惠美只是持股股东,其余两位为非执行董事。由此可见,在该公司中实际掌控经营的,应该就是马心婷。她是IDG资本台湾首席代表,并曾经担任东森电视新闻主播兼制片人,能与周杰伦打上交道并不难。目前,四位创始人合计持有巨星传奇64.47%的投票表决权。

另一个能体现周杰伦与巨星传奇关系的指标,在于公司的业务。

巨星传奇的收入分为两部分,靠周杰伦IP赚钱和微商卖货。2017年和2018年,巨星传奇是周杰伦《地表最强》演唱会的分包商,2019年成为演唱会的策划服务供应商。2020年,《周游记》在浙江卫视和海外平台Netflix播出。该节目以周杰伦为发起人,以一首周杰伦经典歌曲,一座城,一个故事,呈现周杰伦与众不同的魔幻之旅。巨星传奇则靠该节目收取版权费。

另外,巨星传奇还与杰威尔音乐签订合同协议,共同开发及拥有周同学商标。目前动漫形象周同学已经拥有超过3000万快手粉丝。虽然周同学只是一个顶着卡通头像的周杰伦官方账号,但是凭借着周杰伦的超高人气,周同学已经有了很多商业合作,比如和浦发银行合作的礼盒、与泡泡玛特合作的盲盒等。

招股书显示,2018年至2021年上半年,巨星传奇的许可费及销售文创产品收入分别为0、102.7万、520.2万以及697.7万元;活动策划及IP节目收入分别为5534.2万、476.1万、8656.7万以及2014.2万元。

不过,以上靠周杰伦IP赚的钱,只占公司总利润的16.3%。

02、主要业务竟是微商卖货

真正把巨星传奇推向上市的,是微商卖货。

招股书显示,巨星传奇新零售业务带来的利润占据总利润的83.7%。新零售业务销售的产品包括健康管理产品(魔胴防弹咖啡、魔胴汽水、魔胴糕点等)和达人悦己品牌、摩肌博士子品牌、茶小姐子品牌下的护肤品。其中,魔胴防弹咖啡占据了收入中的绝大部分。

巨星传奇宣称,魔胴防弹咖啡是一款健康减脂饮料,产品成分主要包括初榨椰子油、中链甘油三酯MCT油等油脂。在周杰伦的演唱会、综艺上,曾多次植入该产品的广告,以扩大产品知名度。

招股书显示,巨星传奇2018年、2019年、2020年营收分别为9468万元、8658万元、4.57亿元。其中,2020年巨星传奇营收同比暴涨233%,就离不开魔胴防弹咖啡的贡献。2020年该咖啡贡献的收入为3.33亿元,占公司总收入的比例高达72.8%。

而之所以能在2020年业绩大增,是因为周杰伦参与的综艺真人秀《周游记》播出,魔胴防弹咖啡成为节目指定防弹咖啡,通过海报、视频、口播、创意小剧场等多种方式植入节目,平均每十分钟就会出现一次。天王亲自带货,产品销量大增。但是,2021年《周游记》推迟播出,导致魔胴防弹咖啡曝光率急速下降,随之而来的是销售额也立马出现断崖式下滑。2021年上半年,巨星传奇利润仅为829万元,较上年同期的6580万元下降了87.4%。

高度依赖周杰伦背书,魔胴防弹咖啡确实受到欢迎,但是是否真正受到消费者欢迎?根据招股书,魔胴防弹咖啡的主要销售渠道是微信平台,微商团队接近两万人。据媒体报道,要想成为一名魔胴防弹咖啡经销商,至少需要从分销商手上拿货160盒。

招股书显示,2020年公司新增经销商15736名。按照最低拿货量,这些新增经销商起码在巨星传奇拿货252万盒。而2020年该产品总销量才为331.5万盒。这意味着,这些新增经销商们一年仅拿一次货,而且之前的经销商们,不少人选择不再入手。一盒魔胴防弹咖啡有7条,只是一周的量。如果一年都卖不完160盒,那说明该产品并没有那么受欢迎。

终端消费者不买账,就只能靠经销商压货来赚钱。2021年上半年,魔胴防弹咖啡只卖出了116万盒,销量同比下降了44%。值得注意的是,2021年上半年巨星传奇新增了经销商3869名。按照最低拿货量,这部分人贡献了62万盒的销量。但是,原有的1.6万多名老经销商们,就只贡献了54万盒。这样看来,巨星传奇和经销商们的关系,更像一锤子买卖,商品卖不出去便不再回购了,货也就只能砸在手里。

虽然经销商们面临着货都卖不出去的困境,公司却大把地“割着韭菜”。根据魔胴防弹咖啡的价格体系,2021年上半年巨星传奇给总经销商昆山汀奢的平均售价为103元/盒;昆山汀奢销售给分销商的单价约为160元/盒;分销商销售给经销商的价格约为200元/盒;再到消费者手上,每盒零售价为398元。但是,该产品由巨星传奇从代工厂杭州衡美处采购,每盒均价为20.68元。从20.68元到398元,这其中竟有接近20倍的利差。

03、明星IP扎堆赴港上市

虽然受到“微商”的诟病,但是依靠着周杰伦强大的IP,巨星传奇还是能一步步壮大,并走走向IPO

在政策持续收紧的趋势下,文娱企业在A股上市极为困难,美股上市也受到限制。比如,曾在美股上市的博纳影业股价一度腰斩。从美股退市后,早在2020年11月就已经过会,但至今仍未获得A股主板上市批文。这种情况下,赴港上市是文娱企业们的不二之选。今年以来,就有多家以明星IP为主的文娱企业叩开港交所大门。

就在巨星传奇递交招股书的后一天,风华秋实集团控股有限公司也向港股递表。风华秋实是一家在中国经营超过10年的音乐娱乐服务提供商,主营业务包括音乐版权许可及音乐录制业务、演唱会主板及制作、艺人管理。按2020年中国音乐版权许可及音乐录制产生的收益计,公司在400多间音乐唱片公司中排名第16位,市场份额0.6%。实际上,无论是音乐版权业务,还是演唱会业务,风华秋实都高度依赖流量明星鹿晗。公司总营收中不仅大部分是由鹿晗贡献,招股书中用来证明公司实力的奖项,也大部分都属于鹿晗,因此该公司也被视为“鹿晗厂牌”。

3月8日,乐华娱乐向港交所提交了上市申请,拟在主板挂牌上市。乐华娱乐的主要业务包括艺人管理、音乐IP制作与运营、泛娱乐业务,其中大部分收入来自艺人管理业务。2019年《陈情令》爆火,参演的王一博被推上顶流位置。此后,乐华娱乐的经营业绩便开始勐增,2021年,收入从2019年的6.31亿元增至12.9亿元,同期净利润从1.19亿元暴增至3.35亿元,复合年增长率达67.6%。在乐华娱乐400多页招股书中,王一博的名字出现近20次。

相比之下,港股有较为宽松的政策,受到较少的非市场因素干扰,审批更为便利,具有一定优势。但是尽管如此,明星IP企业们赴港上市之路也不太顺利。

实际上,自2021年1月以来,风华秋实已经是第四次向港交所主板递交上式申请;2016年,乐华有限打算借壳共达电声在A股上市,但是由于2016年的营收未达业绩承诺要求,导致重组无果。2018年4月接受招商证券的上市辅导,但最终还是在2021年6月终止;而巨星传奇,也早在2021年9月30日就曾向港交所递表。

为何明星IP企业们难过上市关?实际上,明星IP是把双刃剑。公司依靠明星获得飞速增长,赌的是能押中向王一博这样的顶流,但是过度依赖明星IP也迎来了更多不确定性。一旦明星解约或者塌房,公司将损失惨重。据了解,2024年王一博与乐华娱乐合同将到期,如不续约,公司盈利能力将大幅下降;另外,在IPO期间,乐华娱乐就多次遭遇塌房风波。近几年来,风华秋实来自鹿晗方面的营收正逐年减少,未来是否会顺利续约还不得而知。而巨星传奇靠粉丝对周杰伦的情怀来卖货,恐怕也不是长久之计。而且,即使咖大如周董,也并没有帮巨星传奇将微商生意做到很好。靠情怀和微商撑起的巨星传奇能如愿上市吗?还需要打一个大大的问号。

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