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全渠道DTC深度服务消费者,读懂中国女生的百丽时尚赴港IPO

发布日期:2022-03-17阅读数量:333

3月16日,百丽时尚集团(以下简称“百丽时尚”)正式向港交所递交IPO申请,美银证券、摩根士丹利为百丽时尚IPO的联席保荐人。

招股书显示,百丽时尚多元布局20个自有品牌及合作品牌,覆盖女鞋、男鞋、服装、包配和童鞋等品类,致力于打造最富活力的品牌成长平台,服务中国最广泛的消费者群体。

百丽时尚财务数据亮眼,业绩向好。招股书显示,截至2020年2月29日止财年(“19/20财年”)、截至2021年2月28日止财年(“20/21财年”),百丽时尚营业收入分别为201亿元(人民币,下同)、217亿元,增长率为8.1%,净利润分别为17亿元、26亿元。截至2021年11月30日止九个月,公司实现营收176亿元,较去年同期增长11.0%;净利润23亿元,较去年同期增长17.8%。

疫情期间逆势走出“微笑曲线”,2020年,从疫情之初销售额下滑七成,到规模、利润同比均增长,百丽时尚仅用了半年的时间。

一、 中国时尚鞋服龙头,中国鞋履零售行业的开拓者

百丽时尚深耕产业链数十年,拥有领先的市场地位。根据弗若斯特沙利文以2020年零售额统计,百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场首位。19/20财年、20/21财年,公司鞋履业务收入分别为177亿元、188亿元,增长率为6.3%。截至2021年11月30日止九个月,公司鞋履业务实现营收153亿元,较2020年同期增长10.1%。

同时,公司服装业务大幅扩张,增长的“第二曲线”已然成型。服装业务收入由19/20财年的25亿增长21.1%至20/21财年的30亿元;截至2021年11月30日止九个月,公司实现服装营收24亿元,较2020年同期增长17.3%。

二、 多品牌百花齐放,打造最富活力的品牌成长平台

为了满足消费者的多样化时尚需求,百丽时尚已打造由20个品牌组成的多元化品牌矩阵。百丽时尚旗下17个鞋履品牌涵盖定位于大众市场的BASTO、SENDA、15mins,中端时尚的BELLE、TATA,高端时尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's,功能休闲的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks,潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。同时,百丽时尚经营5个聚焦于潮流活力及潮流休闲类别的服装品牌。

三、 当打之年不断超越创新,持续释放品牌年轻化活力

百丽时尚结合自身优势,自我迭代,不断聚焦年轻群体的变化和需求,在战略层面上推进年轻化,在品牌、产品、服务等战术上形成系统化变革,与年轻消费者形成情感联结。

如今,以Z世代为代表的年轻消费群体更加追求产品质价比、品牌个性和时尚多元化。百丽时尚成立品牌发展及形象创意(“BIC”)团队,建立数字化营销评估体系,统筹明星、跨界联名等资源,研究试点新型营销策略,为品牌赋能。

四、 以消费者为中心的垂直一体化商业模式,筑牢动态护城河

百丽时尚开创时尚鞋服行业垂直一体化商业模式,以消费者为中心,覆盖从商品企划、设计研发、生产、品牌及营销、DTC零售到客户运营的全价值链,这使得百丽时尚能够敏捷地捕捉趋势、快速地推出爆品,持续满足消费者不断变化的喜好。

受益于DTC零售模式、柔性供应链和精益化生产,百丽时尚通过对最新时尚趋势的即时洞察,在每季之前和期间调整商品企划、设计研发、生产及销售策略,及时推出消费者喜爱的产品,并根据市场实际需求持续完善产品设计及生产,能够最大限度地提高产品的受欢迎程度,还可以在任何时候将库存水平降至最低。

五、 庞大的直营门店网络及全渠道能力,经营效率与购物体验双优

得益于遍布全国的直营门店,以及在中国主要电商及社交媒体平台显着增长的影响力,百丽时尚已打造全渠道零售网络,在触达消费者和提供深度服务上有无可比拟的优势。

截至2021年11月30日,百丽时尚拥有由9,153家直营店及数万名店员组成的线下零售网络。除了夯实百货渠道能力,百丽时尚还提高购物中心和奥特莱斯的门店占比,同时不断在有潜力的地区开设新店。

近年来,百丽时尚亦投入大量资源在线上渠道及线上线下整合,线上渠道的收入贡献由截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2021年11月30日止九个月的超过25%。根据弗若斯特沙利文的资料,按2020年线上时尚鞋履零售额统计,百丽时尚在所有中国公司中名列首位。

六、 全价值链数字化赋能,提高运营效率迭代核心竞争力

洞悉最新时尚潮流,将其纳入产品设计,并将此类产品快速交付给消费者的能力,对于在快速变化的时尚界取得成功至关重要。为最大限度地提高运营效率和满足消费者的需求,百丽时尚已经将整个价值链上的每个步骤数字化。

在驱动商品企划、设计及研发环节方面,百丽时尚专有的鞋类开发平台包含鞋楦、鞋款、材料、工艺及品类的数据库,使设计师能在最短时间内将想法转化为设计。在提升制造环节效率方面,截至2021年2月28日止年度,由于数字化和流程优化,每名制鞋工人的产量较前一年增加了26.2%。 在数字化商品管理方面,百丽时尚开发了专有商品管理系统,涵盖整个商品生命周期,满足20个品牌的所有线上和线下销售渠道的订单,并选取离消费者最近的仓库或通过系统生成的最佳交货路线进行派单交付。在数字驱动的零售运营方面,百丽时尚通过数字化工具赋能一线员工,帮助他们在店内人员管理、商品管理、销售目标管理、店员管理、门店业绩管理等方面不断提升能力。

在中国市场持续升级的趋势下,基于对消费者的深刻洞察及不断提升的核心竞争力,凭借多元年轻化品牌组合、全渠道能力、垂直一体化模式等优势,以百丽时尚等为代表的中国时尚鞋服企业正迎来更大的发展机遇,通过创新持续自我进化,有望带领中国时尚鞋服行业迈入新纪元。

IPO:www.92ipo.com)